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红牛 |
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| 与红牛第一次亲密接触之随感
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发表于2006-7-9 2:24:59 |
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前段时间本人刚写过一篇关于饮料行业发展趋势的文章，在文章中，对出师不利的功能饮料依然寄予厚望，认为在适当的条件下，在市场教育达到一定程度的前提下，功能饮料仍然有着广阔的发展空间。离该文章发表的时间不久，本人就和功能饮料有了一次亲密接触，真正受到了一次功能饮料的功能教育。这次教育的结果，使自己对功能饮料有了更深刻的认识，同时对其发展前景更加的深信不移。
故事的背景是这样的，前段时间，本人喜得贵子，故事就发生在老婆生产的过程中。老婆在产房里生产，我在外面焦急的等待。在漫长的等待中，自己的心一直提得老高，真想进去替老婆生产，可惜自己有劲使不上。在等待的过程中，忽然助产的医生出来对我说：“你去卖瓶红牛饮料和一瓶水给你老婆喝。”说完医生就进去了。听了医生的话，我立即三步并做两步地跑出去买。买的结果是，医生让买一瓶红牛饮料，我特意买了两瓶，自己心里还想，也许一瓶不够用， 喝上两瓶可能生的更顺利点儿；至于水，因为医生并没有特别指明买什么水，究竟是矿泉水？纯净水？还是蒸馏水？更没有说什么牌子，于是自己就随便选了一瓶水。
接下来老婆生产一切顺利，这不消说，不过，本人也通过这件事，对功能饮料及营销有了更深刻的认识却值得说说。
第一点：功能饮料确有功能
在平时功能饮料的宣传中，虽然广告铺天盖地，强势洗脑，但功能饮料却一直没解决好功能饮料究竟卖什么的问题，是卖功能？还是当作饮料卖？连功能饮料自己都犹豫的情况下，自然很难教育好市场，这也就造成了消费者对功能饮料一直存在似是而非的认知，在整体上不是很认同，这也正是2004年的功能饮料大战没有使该品类热起来的主要原因。就拿本人为例，本人以前也曾尝试购买过脉动、尖叫等功能饮料，但一是自己很少有时间运动，补充体能的机会不多，二是自己上班时一向自我感觉精力比较充沛，所以也没有必要在上班的时候喝，而且以本人所在的公司来看，我至今还没看到哪个同事因为精力不足喝功能饮料，因此我对功能饮料的“功能”认知一直比较模糊，功能饮料真的有功能么？但在以上的例子中，医生作为权威的专家，点名让我去买功能饮料，而且其饮用者直接是失水过多的剧烈运动的产妇，其功效自然不言而喻。
第二点：红牛多年的教育收到了成效
作为中国功能饮料的鼻祖，红牛饮料多年的默默耕耘终于收到了成效，成为了中国功能饮料的第一品牌，红牛饮料已经成为功能饮料的代名词。在品牌的定位原则中，当一个品牌成为品类的第一的时候，那么，该品牌就往往成为品类的代名词，例如，可口可乐代表可乐品类，王老吉作为率先打响全国市场的凉茶饮料，已经成为凉茶的代名词，王老吉的红色包装也成为众多跟进品牌的标准用色，全国凉茶一片红。
第三点：功能饮料的市场并不成熟
与点名购买红牛饮料不同，对于水的选择，医生并没有点名要哪个牌子的，是蒸馏水，还是纯净水也都无所谓，因为水饮料已经是一个成熟的市场，消费者在消费时，大多是随意性购买，对产品品质差异的要求基本处于很微弱的状态，相反对于产品包装、瓶型等外在的东西却更加的关注，这也验证了屈臣氏换包装后，销量显著增长的原因。在这个例子里，医生只说出了红牛，却没有点出功能饮料，用特指来代替功能饮料，如果她说去买瓶功能饮料，那么说明功能饮料这个品类的市场已经发育成熟，消费者自身就知道如何做出选择。功能饮料品类的不成熟，一方面整个品类需要加大市场教育的力度，另一方面不成熟的市场最容易成就英雄，就看谁能够继红牛老大之后，成为市场的老二老三了。
第四点：专家式证言广告的确有效
在该案例中，医生点名购买功能饮料，医生作为权威人士，在我的消费选择过程中占有支配的地位，因为当你对某个产品不熟悉的情况下，专家的意见最能左右你的认知与消费，这也就是为什么在广告中，专家证言式广告虽然漫天飞，但是大家却依然乐此不疲的原因。在这样的不平等的对话中，消费者始终处于劣势的地位，也许很多人都经历过在医院被医生多开药的现象，医生把一大堆无关疼痒的药开给你，但你却因为不知情，也并不会怀疑这些药对你病症的实际效果。
第五点：你知道你的市场在哪里么？
红牛饮料在做广告的时候，其宣传的对象主要是上班的白领，当然广告的宣传是以其最主要的消费群体为诉求对象的，不可能包容太多。也许他们本身就没有想到会有孕妇这样一个群体，即使想到，也许会因为这个群体比较小又比较难接触而放弃，然而孕妇却真真切切成为了功能饮料的目标消费群。在本人等待的过程中，不断看到有孕妇的家属被叫去买红牛饮料，真是一个有意思的现象。我想，红牛饮料肯定没有给那些医生送红包吧。一个产品在市场教育的阶段，最重要的是找到一群合适的消费者，因为她/他们将会成为广告的口碑传播者，起到一传十，十传百的作用，而且他们作为证实者，他们的宣传更有效果，更容易让人相信。
在今天日益激烈的市场竞争中，产品的同质化现象已经非常的严重，细分市场成为一种迫不得已和行之有效的市场竞争手段，如何找到这个细分市场却是一项艰巨的任务。你没有意识到的市场也许正是你的目标市场，而你重点攻占的市场却可能并非你想象的那样，“有心栽花”与“无心插柳”的例子在市场上比比皆是。
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