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您现在的位置 >　采力营销 > 纳爱斯 纳爱斯 沧海横流，思想者痛并快乐着——记纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传 纳爱斯：首页 | 故事 | 产品 | 研究 | 消费投诉 | 战略 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 一个成功的人，或是个谋略者、苦干者，又或是个坚持者，但他首先一定是一个思想者。从一个在全国洗化行业内产值排名倒数第二的手工作坊式小厂，到洗衣粉占有中国市场40%以上的份额、肥皂占有超过67%的市场份额、液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅的龙头企业，纳爱斯集团（以下简称纳爱斯）以火箭般的上升速度和实实在在的销量创造了一个奇迹，而其董事长兼总裁庄启传则用他大胆超前的思想诠释了什么是成功。龙永图曾这样评价：“一块肥皂能有这么大的一个市场，真让人难以相信。这是个小产品大市场的典范，可以作为国际营销典型案例写进教科书。” 纳爱斯30多年的创业历程可以划分为三个阶段：1985-1989年为外厂加工，是“配角”；1989-1993年有自己的品牌，成为“正角”；1993年12月改制为股份有限公司后，成了业界“名角”。从1994年起，连续11年稳居全国行业榜首，是中国洗涤用品行业的龙头老大，进入了世界洗涤企业前八强。在汹涌澎湃的市场剧变中，敏锐地发现新的裂隙，用精准的市场定位和实惠的价格策略来赢得消费者——庄启传选择了一条非常有想象力的扩展道路。他的成功得益于一套完整有效的运营体系——包括低廉的生产和运送成本、高密度高效率的广告投放、覆盖范围广阔而又高效的渠道网络等，更得益于其特立独行的远见卓识。 “我们这种传统产业有一条底线能守住就没有问题，就是说同样的产品你的成本要比人低，同样的原料你的质量要比人家好。只要做到这一点，就没有什么可怕的”。 ——以价廉质优的产品为利剑，庄启传成功实现了做“老大”的目标 纳爱斯的前身是地方国营丽水五七化工厂，靠6万元资金起家，主要生产肥皂。庄启传曾经在这里做过工人、供销员、供销科长、经营副厂长。1985年就任厂长后，他确立的第一个目标就是做浙江省的“老大”，并通过为上海等地肥皂行业的老大哥厂贴牌完成了目标。 随后，庄启传确立了第二个目标，就是通过创立自己的品牌，争作全国“老大”。1992年3月，在与香港丽康公司合作成立“浙江纳爱斯日用化学有限公司”之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。当年，雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹），加上特殊的形象代表——意喻去污迅捷的大雕，出现在老百姓的面前，迅速打开了市场。1994年，庄启传和他的纳爱斯一跃成为全国肥皂行业的“老大”，利润占到全行业的99.3%。时至今日，无人能够撼动他的地位。这个具有战略意义的产品到现在仍然在纳爱斯的产品系列中有着举足轻重的地位。此后开发的透明皂等产品更是使纳爱斯在肥皂领域保持着绝对的领先地位。 庄启传并没有止步，他有着更高的追求，就是实现品牌延伸，做更多市场的“老大”。他又瞄准了洗衣粉行业。虽然，此时的洗衣粉市场上，宝洁、联合利华等外资品牌和奇强等先入品牌经过数年的运作，已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额，庄启传却在汹涌澎湃的市场剧变中看到了新的裂隙——市场上缺乏强势品牌的中低档产品！因为，以品牌推广为营销、以高价高利润为核心的各大国际品牌，在奇强的人海战术和低价冲击下，影响力开始减弱；而过分强调销售的奇强也暴露出了品牌影响力较弱的“软肋”。1999年，纳爱斯建成世界上四台之一的全自动喷粉设备，推出雕牌洗衣粉。庄启传为雕牌洗衣粉安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。频繁的市场促销和不断地降价迅速将雕牌洗衣粉推销到全国各地。2001年，雕牌洗衣粉销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家的总和。 面对成功，庄启传没有停止思想。他希望有更多的产品能够脱颖而出。不断调整产品结构，提高科技含量，增加附加值，形成独有的特色，这正是纳爱斯新的增长点和今后的发展希望所在。于是，雕牌牙膏、纳爱斯香皂、沐浴露、洗发水……特色鲜明的新产品一个个出笼。目前，纳爱斯拥有两大名牌、四大系列、四百多个品种的产品，其中，“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂为中国名牌产品和国家免检产品。 “用纳爱斯品牌——中国人自己的牌子，唤起千千万万的民众，组织浩浩荡荡的中国企业军，整合社会资源，共同迎接世界经济一体化的挑战，是关系到中国品牌还是洋品牌主宰中国市场、从而左右中国经济的大问题” ——以密集的市场营销活动和完善的渠道控制能力为双翼，庄启传成功地将自己的思想付诸于现实 在纳爱斯的市场营销活动中，最值得一提的是广告。雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的地狂轰滥炸，而是每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表象的背后，是庄启传对市场的深刻认知和高度敏感。 当大多数跨国企业的广告还停留在介绍洗衣粉功能的时候，纳爱斯推出的第一则雕牌洗衣粉广告却直奔主题——便宜：“只选对的，不买贵的”，还反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力。简单直接的主题加上密集的广告轰炸，使产品立即家喻户晓。同样，雕牌牙膏的广告也是跳出了固有的模式，仍用情感做纽带，并蕴涵生活哲理，“真情付出，心灵交汇”引起很多人的联想和思考。纳爱斯水晶皂启用了明星范晓萱作代言，因为此产品的定位主要针对那些年轻的、对新事物好奇又愿意尝试的群体，借明星推广是这种产品进入市场最有效和快捷的方法。 高频率的广告看久了也会让人生厌，于是，庄启传作出了调整，从单一的产品广告宣传逐步走向品牌和企业形象宣传。如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目，上不带产品形态的“品牌名称标版”等活动。2002年世界杯时组织“千人助威团”，借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号，将企业和品牌形象又提升了一个高度。同时，还利用“五一”、“十一”假日消费的市场良机开展捆绑式销售活动（把洗衣粉和透明皂捆绑销售），最大限度地发挥了品牌效应。 在营销渠道的构建过程中，庄启传也创造了“传奇”。他创新地在全国选择了20多家委托加工企业，其中包括宝洁、德国汉高在华投资的工厂。委托加工首先是降低了自己建厂房、买设备和雇工人等直接投资的成本，同时，委托加工企业本身又成了配送中心。纳爱斯以厂房为发货中心，极大地缩短了运送半径。“洋人为我打工”让庄启传颇为自豪，这一创举也被一时传为现代版的“草船借箭”。 纳爱斯还在全国拥有2000多家客户，大部分身处当地最大的批发市场，可以利用批发市场的客源和极其低廉的成本，或者买主自提，或者空车配货，把产品迅速地销售到各个乡镇的商店里。 庄启传是快乐的，连竞争对手宝洁都不得不佩服：“你们的洗衣粉已经卖到了没有水的地方”；庄启传也是痛苦的，虽然特立独行让他的路走得异常艰辛，但他还是无法放下那个百年纳爱斯的梦想 对于今后纳爱斯的发展方向，庄启传说：我们必须清晰自己的思路，不仅要站在纳爱斯的位置上，还要站在中国洗涤行业的位置上；不仅要观察洗涤行业的发展趋势，还要观察整个经济的发展趋势；不仅要从中国市场出发，还要从国际市场出发；不仅要善于与竞争对手较量，还要善于与竞争对手合作，借其所能，为我所用，做到互利双赢。既要在合作中学习人家的长处，更要实实在在地提高自己与跨国公司竞争与合作的能力，使纳爱斯成为中国的世界级企业，打入世界第一集团军。 对于今后纳爱斯的发展措施，庄启传提出了两条腿走路的战略：一条腿是从内部入手，通过加大规模投资与技术升级，“以世界一流为标准。要求步步处于行业领先地位，高起点、高要求，要后来居上，目的是建立公司的核心竞争力，牢牢掌握和控制市场竞争主动权”；另一条腿是“走出去”，利用品牌和销售网络的优势，整合优化各种社会资源，输出纳爱斯理念与管理。这两条腿要同时双向推进，“相得益彰，不可偏废”。 在2005年度的股东大会上，庄启传自豪地说：“在一个充分竞争的市场里面，任何一项成本的降低都能够带来强大的竞争力。当越来越多的市场被开发出来，当越来越多的市场被容纳进纳爱斯的市场棋局，纳爱斯就要在全国各个市场区域的市场半径里建立自己的原料和生产基地，形成覆盖销售网络的生产网络，最终实现百年纳爱斯的梦想。” 在市场这个竞争激烈、风浪湍急的河流中，庄启传想缔造一个走向世界的神话。 上一篇:“借道”香港，假冒佳洁士 下一篇:“舒蕾”创牌十年形象全新 更多纳爱斯文章 - TOP

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