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您现在的位置 >　采力营销 > 吉列 吉列 吉列三大品牌整合推广案例 吉列：首页 | 故事 | 产品 | 研究 | 消费投诉 | 战略 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 　　2004年，我和项目组经过激烈竞标，赢得了吉列旗下三大品牌的整合推广项目，负责操作吉列“风速3”、博朗电动剃须刀、博朗电水壶、金霸王电池四个产品的市场推广。 　　合作对双方来说都是史无前例的，在此之前，吉列还从未将旗下三大品牌的产品打包交由一家代理公司运作的先例。我也是第一次接受同时操作三个品牌、四个不同产品的市场推广，面对品牌如此成熟的吉列，挑战竞争如此强势的上海市场。难度之大，可想而知。 　　我带领项目组和公关部门通力协作，做足了大量的事前功课，决定从“提炼共性，细分个性”的策略出发，找出三大品牌共有的吉列品牌共性，再回到原点，挖掘四个产品的独特卖点，营造市场区隔。 　　吉列品牌的两种烙印　　 　　吉列最早是日用剃须刀的全球最大生产商，一直以来都是“坚持专业化运作，走技术化路线”而著称于世，博朗和金霸王是吉列在实现全球化战略调整之后，收购的两家专业公司，博朗在电动家用器械上一直走在研发的前端，金霸王是在中国最早打出节电技术的外资品牌。 　　综合分析，三个品牌的融合，体现的是同一个品牌的基因：专业、技术 　　这种品牌基因在吉列、博朗、金霸王表现出三种不同的心态。 　　吉列的专业和技术表现在剃须刀刀片和刀架设计与创新 　　博朗的专业和技术集中体现在对电动技术的研发 　　金霸王的专业和技术应用于电池的节能技术领先同类产品 　　“提炼了共性、细分了个性”，在完成对策略的把脉之后，我提出了运作三大品牌、四大产品的共同主旨，即： 　　用专业领导行业 　　用技术驾驭生活　　 　　首先，吉列无论是市场占有率还是专业程度都是行业内无可争议的老大，至于博朗和金霸王虽然在市场占有率上表现不佳，主要营销策略上的失误，但他们在各自领域的专业度依然是领先者。 　　其次，吉列、博朗、金霸王的细分产品都是家庭耐用消费品和生活必需品，和老百姓日常生活息息相关，“用技术驾驭生活”其实是对受众生活观的一种品牌主张，给受众制造这样的逻辑：生活离不开技术，要得到专业的技术产品，就要用吉列、博朗、金霸王的产品。 　　为此，我和项目组成员广告制定了同时打赢三场战役的吉烈整合传播运动。　　 　　战役一、吉列风速，风速增量的销量之战 　　战役二、博朗家电、套装送礼的概念之战 　　战役三、金霸王捆绑促销的价格之战　　 　　吉列风速、风速增量 　　市场态势：吉列占有上海手动剃须刀市场56%的市场份额，竞争品牌均望尘莫及， 　　销售瓶颈：虽然市场一支独秀，但吉列在过半的市场占有率上难有比较明显的提高。 　　推广目的：借吉列新品“风速3突破”手动剃须刀的上市，全面带动吉列全系产品的销售，取得销量上的再突破。 　　推广实录： 　　对于吉列风速3的操作，我认为首要的任务并不是找产品卖点，而是找如何打动消费者的产品主张。因为风速3的卖点非常清晰：顺畅的剃须享受，如同风速般的快感。但我认为这点并不足以狠狠打动消费者，因为一些竞品和吉列其他品系都有类似的诉求，只不过风速3的技术运用更先进，这种技术上的改进无法深层次的影响消费者的决策，更妄谈带动吉列全品系的剃须产品的销量增长。 　　结合皇马中国行，我领到了项目组策划了“贝克汉姆说流行”这一公关事件行销。 　　贝克汉姆提到如今留胡须已不是男性张扬个性、表现自我的方式。相反，下巴干干净净，剃须光洁则是完美男人的新标志。这一经典说法被国内数百家媒体主动报道。 　　我借此提出了“完美男人、完美体验”的销售主张，号召消费者把胡须剃干净，做一个新时代的优质男人。这句主张同时也代表了吉列对于所有使用其产品的男性的全新诉求。 　　风速3在视觉表现和终端推广上，均使用了贝克汉姆的形象，其绝对意见领袖级的标榜一举赢得消费者的认同，一场完美男人新标准的定义就此在上海滩铺天盖地的展开。 　　吉列风速3整合推广，带给我们的是概念+信息+多元+效应的混合传播的深远启示。 　　概念是什么？ 　　剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。这种主张代表了吉列全新的剃须理念和品牌诉求。 　　启示：从消费者角度出发、站在消费者需求立场上的品牌概念诉求比单纯产品上的概念炒作更为重要，已成为传播主流。 　　信息是什么？ 　　利用吉列在剃须领域的强大研发和品牌影响力，形成全球同步的“风速3”产品信息的及时交互。 　　启示：企业必须利用自有的渠道、网络，进行产品信息的有利传输，这是任何一场传播战的序曲。 　　多元是什么？ 　　电视、报纸、户外、终端、活动、炒作多种传播手段整合运作，在现代品牌/产品市场推广上属于一次典型的破冰攻势。 　　启示：市场推广以进入多元化传播的时代，媒体需要全方位整合，资源需要联动共享。 　　效应是什么？ 　　通过国际巨星“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。 　　启示：产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。 　　推广绩效： 　　品牌/产品的任何一次市场推广都要讲究推广绩效，这也是我强调的“以追求销售业绩为目标，为品牌创造附加值”的策划理念。 　　吉列风速3从策划到上市，前后经过了3个月的时间，在这3个月内，吉列整合剃须品系在上海的市场占有率从原来停滞不前的56%一举攀升到67%,连升11个百分点，完全出乎客户方的预期，“剃须干净顺畅，做新完美男人”的吉列主张也深入人心，成为了上海剃须市场的主流名次。　　 　　巧借东风，吉列攻克异性市场 　　吉列风速3的推广，给上海的男男女女带来深刻印记，由于贝克汉姆极具亲和力的外表，是广大女性心中的偶像。 　　我敏锐的洞察到这一机会点，建议吉列马上推出女性剃刀产品，打出“身体光洁干净，做新完美女人”的主张。与吉列风速3形成呼应，销售渐有起色。 　　原本一直未有起色的女性剃刀市场，也终于被打开缺口。　　 　　博朗家电、套装送礼 　　博朗一直是家电领域的高端品牌，品质出众，技术前瞻。但多年以来，没有经过慎密的市场传播规划，在上海消费人群中的品牌认知度比较模糊，销量始终在低位徘徊，属于那种空有本事，却郁郁不得志的“失意品牌”。 　　我和项目组经过周密的调研和市场摸底，得到了三个非常重要的论据： 　　一、在高端人群（高级白领、外籍人士、中产阶层）当中，博朗的认知度并不低，而且是这类人群普遍认同的高度专业、一流技术的家电品牌。 　　二、博朗是一个家电品牌，但大部分认知博朗的受众均认为它是一个电动剃须刀品牌，对其在电动牙刷、电水壶等产品上的造诣全然不知，主观上压缩了博朗品牌的延展性和全面性。 　　三、博朗的价位阻碍了它与飞利浦、松下的竞争力。　　 　　面对上述三个现实，我提出了“定位高端、套装送礼”的推广策略。 　　1、解决了博朗定位不清的问题。 　　博朗的家电产品属于耐用消费品，有广阔的消费面，但到底是卖给哪类人群，却一直很模糊，定位高端，就是圈定目标人群，因为只有他们才能有意识真正懂得博朗的高品质和高技术。　　 　　2、解决了产品认识单一和价位高企的问题。 　　套装包括电动剃须刀、电动牙刷、电水壶三大核心产品，还原博朗家电专家而非单一电动剃须刀专家的形象，套装送礼则是巧借产品的组合和送礼的感情因素，淡化消费者对价格的在意。　　 　　当时，恰逢博朗10周年庆，我和项目组借此契机发动“博朗家电、套装送礼”的市场推广活动。 　　通过吉列在上海各大终端的优势、全力热推博朗组合套装，配和买赠活动掀起终端的强力热卖。 　　通过公关活动，邀请高端人士，或曾经用过博朗产品的老客户，参加北京、上海举行的博朗十周年庆活动，向受众展示博朗在家电领域的技术成果和高端实力，同时送出博朗组合套装，并让消费者有亲身体验博朗产品的机会，制造高端目标人群的口碑效应。 　　为了扩大博朗在小家电领域的应用范围，我建议在套装送礼的策略下，将博朗极速电水壶作为重点推广的单体产品，因为电动剃须刀市场有飞利浦的强势跟进，电动牙刷还没有在上海得到普及。　　 　　电水壶使用广泛，它使博朗进入一个突破口。针对博朗电水壶，我提炼了极速概念：55秒，极速煮沸。 　　概念的创立源于专业、技术，在组合套装中，博朗极速电水壶和电动剃须作为两个重点突出的产品，不仅是男性，还可吸引更多高端女性对博朗的青睐。 　　在定位高端、套装送礼以及主打电水壶概念的策略下，博朗家电攻势开始深入人心，特别是电水壶，“55秒，极速煮沸”的概念，让消费者动心不已，特别是一些白领，生活节奏快如飞，惜时如金，对博朗电水壶的需求极大，甚至还出现了公司团购的踊跃购买场面。 　　为了进一步调动人群购买博朗电水壶及博朗电动剃须刀的积极性，我和项目组专门设计了一套咖啡礼品包和刮胡水，受到白领和高端男性消费者的追捧。 　　三个月的推广期，博朗不仅借助终端、公关，打开了高端市场之门，并且通过对人群生活形态的分析，成功拉动博朗电水壶在上海市场的销量，解决了人群对于博朗认知上的局限，使一直未有起色的博朗品牌完全爆发。　　 　　金霸王捆绑促销之战 　　金霸王是上海最早打广告的外资电池品牌。曾经一度占据上海电池市场的半壁江山，近几年随着国内各大电池品牌的广告攻势以及价格优势，金霸王的市场份额被一再吞噬，销量急剧下滑。但“金霸王”的品牌知名度和卡通兔子形象，仍然在上海消费者中保有良好、清晰的印记。　　 　　金霸王归属吉列之后，吉列想通过市场操作，让这个昔日的领军品牌再次焕发青春。 　　项目组综合了市场资料，发现金霸王的问题来源两个：　　 　　一个是价位。 　　金霸王价位比同类国内品牌要高，虽然金霸王有技术上的优势，但竞品也纷纷跟进，混淆视听。　 　　第二个是消费群。 　　当年金霸王的广告的确吸引了为主众多的年轻消费者，因为他们是电子产品消费的主力，如随身听、复读机、随身照明等等，然而喜欢、使用金霸王的年轻消费者，如今随着年龄的增长，变得理性和实际，他们更看重的性价比，所以当国内众多电池品牌打出省电概念时，金霸王不再是他们的首选。 　　而如今的青年一代对金霸王的认同很一般，一方面是金霸王广告力度大不如前，另一方面，随着电子产品的升级换代，锂电的诞生，使传统电池的需求量不如从前。　　 　　针对这两点，我提出的解决方案是“聚集青年、捆绑促销”的策略。 　　如何将年轻人群和价格有机联系起来？如何捆绑？成了实施策略的关键点。 　　我的策略推演由此展开： 　　捆绑促销是价格竞争的常规手段，捆绑的产品是吸引受众的重要诱饵。 　　诱饵的选择必然要切中目标人群，我将人群定位为年轻人，那么就要选择年轻人能够接受的产品。 　　既要控制捆绑产品的价格成本，又要符合年轻人的需求，如何选择？ 　　我最终将目光放在可口可乐的身上。　　 　　一方面，罐装可口可乐价格不高，批发价更低，能实现捆绑促销的价格成本。 　　另一方面，可口可乐一直以年轻人为目标人群，在他们心中的品牌影响力巨大，是他们真正需要的产品。　　 　　由此，金霸王捆绑可口可乐的促销之战从此打响，因为时间正值春节，我和项目组制定了统一的“多买多喝，新年更可乐”的促销主题。 　　促销活动凭借金霸王在上海的终端优势和良好的视觉形象，吸引了很多青年人的注意，又恰逢过年人群的采购积极，金霸王在各大卖场出货率超出往年同期水平。 　　随着金霸王捆绑促销的圆满结束，由我操盘的吉列三大品牌的全年传播运动，也暂告一段落，在和吉列的紧密配合下，我和项目组成功的为吉列取得销售力和品牌力双向增长。 上一篇:吉列Gillette广告欣赏 下一篇:吉列能盖P&G的章吗?渠道整合并非易事 更多吉列文章 - TOP

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