|
吉列 |
   |
| 吉列能盖P&G的章吗?渠道整合并非易事
|
| |
|
吉列：首页
| 故事
| 产品
| 研究
| 消费投诉
| 战略
| 文化
| 生活
| 明星
| 人物
| 全部
[加入收藏]
|
|
小赵在他看球的间歇，会摇到湖南卫视频道，收看热闹的《谁是英雄》节目——“吉列威锋英雄会”，节目之前还插播威锋的广告。纳入了宝洁系的吉列威锋的这场冠名活动引发了一场网上的讨论，多数人觉得宝洁的这一举动有点摸不着头脑：
宝洁就是有钱随便花银子——
节目观众和宝洁的品牌气质不符——
一定没这么简单，是通过赞助拉近和湖南台的关系，为以后铺路——
网友们根据自己的猜测和分析纷纷跟帖。
2005年10月5日，宝洁公司大中华区总裁李佳怡在给吉列员工的邮件中表示，吉列是宝洁“大中华区梦想”的非常重要的一个组成部分，在新的大中华区战略上将选择“利用吉列和宝洁的优势，以使品牌效应的潜力最大化”。
宝洁鲸吞吉列，这使在传统女性护理产品上长袖善舞的宝洁，又找到了进入男性护理市场的敲门砖。到底并入了营销教父级的企业宝洁后，吉列的宝洁化营销是个什么样子？
吉列：偏爱赞助
宝洁：更相信电视广告的力量
网络上一些对宝洁策略的讨论猜测有些走偏了。实际上，这一表现只体现了宝洁一种思路：对并购品牌过去市场行为的尊重。冠名赞助《谁是英雄》是吉列原来市场营销计划的一部分。
相对于单投广告，吉列似乎更喜欢赞助活动。除了冠名推出“吉列威锋英雄会”的活动外，吉列还是世界杯指定赞助商，冠名了CCTV5的“吉列2006年FIFA世界杯专题”，利用爱牙日宣传吉列的口腔用品。
但宝洁还是更相信电视广告的力量。
“活动营销的优势是穿透力强，但是一种机会主义宣传模式，如《超级女声》，缺点是投入大，以及量化、可复制性差，因此宝洁不可能大量长期使用这种模式。”原中国宝洁公司市场研究部、产品发展部经理，现夸克中国顾问公司王磊告诉记者，但对于世界杯这样男性观众云集的地方宝洁显然不会放弃赞助。
王磊分析，宝洁广告传播的特点是重视电视媒体，认为它完全可以覆盖和易于量化管理，宝洁拥有量化的一套广告预测体系。而宝洁广告运作方面，根据不同商品(如食品和护肤品)针对的主消费不同，已经形成了一套工作方法。因此，宝洁在吉列未来的运作中，会采用以前的方式选择电视媒体，而且从媒体采购的角度，与宝洁原先的产品组合利于降低成本。而在研究男性的媒介习惯后，宝洁可能会适当调整广告投放的栏目和时段。当然也可能会开拓一些男性杂志等。
而与宝洁的本地化决策不同，原来吉列在中国的广告传播策略一直受制于全球统一步伐，在行动上相对保守和迟缓。
宝洁的广告预算是基于当年的预计销售额，因此，稳定且增长的广告等推广预算，以及本地市场调研后的自主广告投放决策权，为宝洁成功推广吉列产品提供了充足的保证。而吉列是以上一年的销售额来预估广告投入的费用，这限制了它的广告投入。
吉列在广告传播上没有形成一定的规律，随意性大。
因此，虽然宝洁目前保留了吉列的一些广告推广项目，但是未来可能会改变。
|
|
更多吉列文章 |
| - |
|
|
您可能还对以下内容感兴趣...