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“星巴克在中国市场的发展目标是除美国之外的最大市场。”美国咖啡连锁企业星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨说。在进入中国的几年里，星巴克已基本完成在一线城市和热点地区的圈地布局，目前星巴克在中国已有140多家店铺。自去年起，星巴克已显示出了进军中国二线城市的长期目标，先后在成都、重庆及大连开设新店。
事实上，星巴克正在中国进行一次全面的策略调整，将最初进入中国市场时采用的与代理商合作的方式，转为全面直营。星巴克并不否认欲全面控股中国业务的意图，其高层曾在公开场合表示不再发展特许经营。
有关专家表示，星巴克最大野心是直营中国，但是星巴克的直营计划正在遭受业界广泛质疑。星巴克掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，星巴克在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，将挑战其这一策略的执行效果。
星巴克扩张二级市场
最近，星巴克全球第10000家分店在北京八达岭 长城旅游景区开业。星巴克亚太区总裁ShristineM. Day透露，星巴克对中国二线城市的“进军”也即将展开。
对于星巴克在全球的第10000家分店，星巴克将其店址选在“万里长城”，可谓用心良苦。由于八达岭长城旅游景区的特殊性，长城分店的营业时间将与其他分店有所不同。新店的营业时间将由早8点至晚10点改为早7点至下午5点。
业内人士认为，八达岭长城地区的旅游餐饮市场并不明朗，而肯德基长城分店在不久前的停业更给星巴克第1000 0家分店今后的命运带来了一些不确定性。对此，“美大”星巴克开发部经理李飞认为，对于处在郊区经营的餐饮业来说，能不能节约成本是其能否赢利的关键。与肯德基的纯餐饮经营不同的是，星巴克只偏重饮料，因此其所需运送的原料与肯德基相比则节约了不少成本。他同时表示，目前延庆地区每年400万人次的游客流量也足以保证星巴克长城店的日营业额。
事实上，星巴克已经下定了其在中国大力开拓的决心。星巴克1999年开始在中国开展业务，目前已在全国14个城市设有143家门店。下一步星巴克将进军二线城市，全面开拓中国市场。
星巴克亚太区总裁ShristineM.Day表示，目前星巴克已经选定了20个城市作为其登陆中国二线市场的突破口。星巴克开拓西南市场的步伐业已展开，成都、重庆新店已经正式开业。
星巴克在中国的雄图大略已进入实施扩张的第二阶段。据悉，星巴克刚刚完成控股华南片区、西南片区合资公司的计划，若加上之前从上海合资公司中回购的股份，星巴克在中国西南片区、华南片区、华东片区的市场都获得了绝对的“话语权 ”。与此同时，星巴克的扩张从一级市场延伸至二级市场。
据了解，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司由香港美心食品有限公司旗下的美心(国际)有限公司和美国星巴克旗下的星巴克咖啡国际有限公司于2002年合资成立，目前该合资公司拥有在中国广东、海南的星巴克经营权。为适应华南地区业务的发展，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司又相继建立广东、深圳有限公司，其中东莞星巴克店将由广东公司管理。到目前为止，美心星巴克在华南地区的分店数已达17家，包括广州8家，深圳8家，以及东莞1家。
从广州、深圳到东莞，在星巴克的华南版图上，以往只在国内一级市场上可体验的星巴克文化，开始进入二级市场。据美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司表示，东莞人均消费力逐年攀高，对生活品质的要求也越来越高，东莞是星巴克继广州和深圳后进军华南区的第三个城市。业内人士认为，星巴克此举标志着它在中国的扩展计划不再局限于北京、上海、广州等一级大城市，而开始延伸至珠江三角洲的经济圈。
星巴克有关人士表示，因为海外投资人加速进入中国咖啡市场，他们将再度获取香港合资公司的控制权。据悉，在一份与香港怡和控股有限公司实际控股的美心食品有限公司签订的协议中，星巴克公司同意，大幅提高其在双方合资公司——美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司中的股份，从原来的5％增加到51％。而美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权。
在中国内地，习惯喝茶的人们对于咖啡的喜爱已经在增加。咖啡文化正在都市中流行，而星巴克在中国内地的发展也非常迅猛，大有主导中国咖啡市场之势。据称，星巴克将继续其在中国的市场开拓行动，至于发展步伐的大小则取决于中国咖啡文化的发展。
现在，星巴克在中国内地开了140多家咖啡店。星巴克有关人士表示，他们希望中国成为星巴克全球第二大市场，仅次于其美国本土市场。星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨还特别强调了星巴克中国连锁店对于利润增长的贡献，并表示计划继续在中国增加店面。
星巴克迈向全面直营
除了进攻内地二级市场，回收股权将授权制全部转变为直营也是星巴克实施其雄霸中国市场的雄图大略的重点策略。
据透露，星巴克在全球的9000多家咖啡店是根据不同市场情况作出的不同商业组织结构。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。第一种方式星巴克通常持有100％股权，如在英国、泰国等地的业务开拓；第二种星巴克占50％股权，如在日本等地的合作；第三种星巴克占股权较少，一般在5％左右，如在中国台湾、香港以及上海等地的合作；而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地市场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。
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