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一把“张小泉”剪刀引发的官司在持续了7年之后，近日终于在浙江省高院终审判决的槌声中落幕。“‘上海张小泉’侵犯‘杭州张小泉’商标使用权”的宣判大大提高了世人对老字号的关注度，同时也引发了人们对诸多老字号生存状况的认真反思。
“中华老字号”杭州方回春堂门诊
老字号走出三条困惑路
“王麻子”“金华火腿”“冠生园”“张小泉”“亨得利”……历经历史沧桑生存下来的中华老字号品牌和商标，近年来在市场经济的浪潮中走出了截然不同的三条路：有的日趋没落，有的因为一次打击而一蹶不振，有的虽日趋红火，但同时也面临着知识产权保护的新难题。
商业部去年的一项调查表明，全国各行业的“老字号”几乎都面临窘境。据相关分析，在１６００多家“中华老字号”中，２０％长期亏损，有的甚至被市场淘汰；７０％勉强维持现状；只有１０％通过改革创新焕发青春，经营良好。
2001年3月，有着300多年历史，曾经号称“北有王麻子，南有张小泉”的著名老字号企业北京“王麻子”剪刀厂，因为连年亏损，向法院申请破产；杭州丝绸织锦业的知名老字号“都锦生”最多时竟然有1000多名退休职工，企业背负着沉重的包袱，发展举步维艰；曾是杭城西点第一品牌的“海丰”西餐社因为没有及时进行产品和管理更新，被许多后起的西点生产企业超越，不得不在新世纪到来之时黯然倒闭……长久以来的固步自封和缺乏市场意识，使得部分老字号老品牌的经营管理体制跟不上市场发展的脚步，在市场经济的大潮下，有的黯然退出历史舞台，有的面临被淘汰的危机。
而另一部分曾经辉煌一时的老字号，因为不重视信誉与产品质量，自毁品牌从而一蹶不振。2001年9月，南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的消息被媒体披露，品牌信誉毁于一旦，并株连其它冠生园品牌。次年３月，南京冠生园宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”；2003年，金华火腿的原产地浙江金华爆出个别企业使用敌敌畏浸泡火腿的丑闻，引发“多米诺骨牌”式信任危机，整个金华火腿产业遭遇重创……
而剩下的那一部分老字号品牌，通过体制转换与大胆创新焕发出新的生机，生意越做越红火。如以经营几块钱的杭州小吃为主业的“知味观”，目前已在杭州开设8家堂吃外卖店，11家卤味外卖店，在浙江义乌等地开设了连锁分店。年营业收入约1亿元，比10年前增长了300％以上。创立于１９２７年的“恒源祥”，原来只是上海南京路上一家卖绒线的老字号商店。如今，旗下已聚集了７０多个加盟工厂、５０００多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、服装、床上用品等７０多个门类，年销售额达３０亿元。
生意红火了，新的困惑也出现了。因为树大招风，不少知名商号和品牌面临被仿冒或“一牌多主”的危机。如“杭州张小泉”两次状告“上海张小泉”，称上海张小泉刀剪总店在其产品及包装、标牌上突出使用“张小泉”、“上海张小泉”字样标识，侵犯了杭州张小泉集团有限公司拥有的“张小泉”商标专用权。如原产地保护产品西湖龙井茶名满天下、奇货可居，因而成为云南、四川各地假冒的对象。一时间，各种维权官司和品牌保护官司层出不穷。
老字号缘何面临新困境？
据介绍，老字号企业一般都经历了家族企业－公私合营－国有企业的变化历程，在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场要求发生了脱节，老体制已经很难适应新时期发展的要求。
商务部的一份资料称，网点流失严重、体制转换难、人才流失严重、缺乏创新机制这四大难题正威胁着“老字号”的生存。据分析，老字号多位于商业黄金地段，因城市改造往往遭遇拆迁之“痛”。不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点流失严重，徒留一块老字号招牌。例如北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的５个直营店因拆迁已不复存在。此外，老字号大多为手工操作，靠的是独特的工艺和口味，奉行“酒好不怕巷子深”，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”，在经营理念上因循守旧、墨守成规，企业经营机制和管理方式不能适应市场变化，尤其是在产品开发和市场销售方面缺乏创新。
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