嫦娥奔月——月饼品牌的中秋攻略_南京冠生园

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嫦娥奔月——月饼品牌的中秋攻略

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美丽经典的现代解读我国民间经典传说——“嫦娥奔月”讲述的是嫦娥为保护王母馈赠的“不死灵药”而不致让奸诈刁钻、心术不正的蓬蒙得到，情急之下误吞灵药，从而陆地飞升一直栖居月亮遥望大地——期待与丈夫团圆和思念故乡的故事。简单的故事情节，承载着不简单的人文思想。现代大众派认为：嫦娥的形象与月同美，符合人们对美的追求。古代少数派认为：《全上古文》辑《灵宪》则记载了“嫦娥化蟾”的故事：“嫦娥，羿妻也，窃王母不死药服之，奔月。将往，枚占于有黄。有黄占之：曰：‘吉，翩翩归妹，独将西行，逢天晦芒，毋惊毋恐，后且大昌。’嫦娥遂托身于月，是为蟾蜍。”嫦娥变成癞蛤蟆后，在月宫中终日被罚捣不死药，过着寂寞清苦的生活。对此，李商隐曾有诗叹曰：“嫦娥应悔偷灵药，碧海青天夜夜心。” 不同版本有不同的看法，不同的寄托有不同的期待和遐想。对上述两派的观点，我们无须作出一己之见式的评判。今天，笔者欲以现代营销学的思想来解读这一曾经丰富过众多善良心灵的凄美传说。笔者以为，嫦娥身上有三大精神值得肯定和赞美：一、献身精神：为阻止奸诈小人盗取灵药而以吞佑之，虽然误吞，可见其一片救护义胆。二、飞升成仙：因服灵药而脱胎换骨陆地飞升。三、眷恋情结：嫦娥位列仙班之后仍眷恋丈夫与故乡，借月光寄送其思念之情。然而，如用现代营销学的观点来重读“嫦娥奔月”的故事，我们可能将得到更多。 1、营销启迪：“嫦娥奔月”本身就是一次行销事件，虽然其有一定偶然性。市场领域，不是你营销别人，就是你被别人营销。由此看来，嫦娥在此行销事件中被蓬蒙更确切地说是被王母营销了一回。因为，在传说中，王母作为玉帝的太太其法力应该非常之高。她当初赠药于后羿时可能就没安好心，因为她会预见未来。因而，王母也是营销高手，其行销技巧非同一般。 2、品牌启迪：品牌的发展也需要不断经过“嫦娥奔月”式的历练；俗话说，冰冻三尺非一日之寒，品牌的塑造也需要长久积累和磨砺。而现实市场中，许多企业、许多品牌总是妄想依靠某一“灵药”而成就品牌，结局都是竹篮打水一场空。秦池当年欲依靠广告标王这付“灵药”来打造品牌，结果是“永远的秦池”再也没有“绿”起来；依托农村市场起步的三株口服液依赖“功效宣传”这包“灵药”将其口号从“肠胃舒，喝三株”神化到“有了病，喝三株”，最终市场溃败惨淡经营；品牌合资潮中的活力28、熊猫等品牌想借委身外资这盒“灵药”来实现“飞升”梦想，最后不但没“飞上去”反而跌落万丈深渊难以翻身……。因此，这里需要明确的是，“嫦娥奔月”式的品牌历练是指品牌在其发展途中要坚守“飞升”机理，不可妄动心机，否则，逆天行道，将无“灵药”可救。 3、市场启迪：嫦娥奔月之后仍不断遥望大地，品牌成功后也更要注意培养品牌的亲和力和研究市场。可能由于中国的传统文化情结，有些品牌取得一点成绩后就沾上不良的“霸王”习气，就到处欺行霸市愚弄顾客。水可载舟亦可覆舟，抛弃市场和顾客的品牌终将被他们所抛弃。先哲告诉我们：“你想要别人怎样对待你，首先自己要这样对待他人”。这话对部分品牌来说，可以作为自己的处世准则。同样，少数品牌成功后就自以为财大气粗而躺在功劳簿上少思或不思革新和疏于研究市场，殆失良机以致淘汰出局。 4、对月饼品牌的启迪：对于跟“嫦娥奔月”经典传说有着密切联系的品牌——月饼品牌的发展而言，“嫦娥奔月”就承载了更为丰富的内涵。她不仅是一种目标，更是一种手段。其一，“嫦娥”即企业：企业在成长的过程中应该有“嫦娥奔月”——朝向目标飞奔的这种永不停息的进取精神，以一往无前的气魄去战胜发展途中的种种困难。其二，“嫦娥”即品牌：美丽的“嫦娥”符合大众的审美思想，同时又经千余年的人文演绎，“嫦娥”身上已凝聚了丰富的联想元素；另外，她又仅仅代表着“阖家团圆”的核心精神价值。这与月饼品牌的三大要素——品牌形象、品牌联想和品牌的核心价值极其相似，因此，“嫦娥”可以说是月饼品牌的精神化身。其三，“奔”即品牌发展的运动方式：一般而言，月饼品牌在发展的历程中要经过四个阶段——爬动、行走、奔跑和飞升。“爬动”、“行走”阶段是“奔”的初级准备阶段，“奔”是为“飞升”助跑；当然，“飞升”之后接下来是另一个更高层次的四阶段循环。中国多数企业品牌各领风骚两三年的现象说明众多品牌还未真正进入“奔”的常态轨道，国际大品牌百余年的发展历史显示出他们已经进入“奔”的更高层次的发展了。由于月饼市场的特点——卖期段及高度季节性，月饼品牌的发展更加需要“奔”的练习。其四，“月”即品牌发展目标：“月”在这里抽象成为品牌发展所欲达到的一种较高的成功境界——辉照大地、光耀四海。一旦达此境界，其品牌（“月”）在市场上将导致出现“月明星稀”的局面即其他同类品牌（“星”）将屈居弱势暗淡无光。其五，“嫦娥奔月”即月饼企业和品牌永恒的作战姿态：企业“奔月”将造就出成功的著名企业；品牌“奔月”将构建起强势品牌。市场输赢的玄机就在“奔”与“不奔”的一念之间，月饼企业你将选择哪条路？月饼品牌的市场特点 “今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”，今年的中秋即将来到，月饼市场也是无风起浪硝烟弥漫，各商家厂家厉兵秣马准备抢夺市场“奶酪”。月饼因其产品特性和消费习性，其市场亦有自身的特点：一、产品特性：月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。与此相适应，月饼生产设备的闲置期也比较长，一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半年左右。这种“蓄水千日，一日放闸”的特点使得投资和经营的风险都比较大，给市场带来了许多变数。二、市场特性： 1、市场潜力大：据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。一乱一治，2001年由于“南京冠生园黑心月饼”和“广西有毒月饼”事件的负面影响，整个月饼行业爆发了一场信任危机，对食品的卫生要求成为消费者关注的焦点。前段时间政府新颁布的《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等月饼系列标准对月饼的市场进行了大力的整顿，行业经济好转，名牌老字号月饼加工企业及许多知名星级酒店加工的月饼，在市场上受欢迎的程度与日俱增，国内市场月饼消费能力正不断增强。 2、竞争有点乱：由于月饼市场巨大潜力和利润的驱动，目前，国内竞争队伍分为五种：1）老字号月饼：以广州酒家、莲香楼、稻香村和全聚德等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。2）酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3）酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。4）外国月饼：国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争日益白热化。 3、优势品牌逐步凸现：“冠生园”事件后，政府加大力度管控月饼市场，为促进月饼这一蕴含深厚中华文化并有“国饼”之称的传统食品的发展，稻香村（北京）、好利来（沈阳）、广州酒家（广州）、莲香楼（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）、乔家珊（南昌）、米旗（西安）、麦趣尔（新疆）、荣华（香港）等lO个月饼品牌被中国食品工业协会授予中国十佳月饼“国饼十佳”荣誉称号，另有82个月饼品牌或品种的月饼被授予“中国名饼\"或“知名月饼”荣誉称号。经过政府的整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。 4、区域品牌唱主角：月饼品牌的区域性也很强，例如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。这也是由月饼本身的特点决定的。由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。上一篇:全国老字号普遍陷入经营困境中央将出手拯救下一篇:月饼行业第一个 “杏花楼”成中国驰名商标
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