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您现在的位置 >　采力营销 > 北极绒 北极绒 强制累积行销传播时代的终结 北极绒：首页 | 故事 | 产品 | 研究 | 消费投诉 | 战略 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 　 广告轰炸成了惯性,品牌也就变成了猪 　　前段时间到乡村游玩，曾经与一位乡民聊到养猪的问题。我注意到，一谈到这个问题，乡民的脸上就呈现出一片苦恼之色。他抱怨说：“现在饲料这么贵，那家伙吃得又多，辛辛苦苦喂养一年下来，卖了算算账才发现连本都没收够！你说现在养猪还有什么意思？！” 　　听着乡民的抱怨，我竟然突然想到了品牌塑造上。今天许多意欲快速塑造强势品牌的企业，不是也在做着同样的事情，把品牌当作一头肥猪饲养，到末了却连本钱都收不回来吗？ 　　“做品牌肯定是昂贵的，需要通过长期的积累才能成功！”“要想快速做大要么必须投央视，要么塞满全国各大电视台的时段”。我想，今天已经有不计其数的企业家和品牌经营者听到过一些所谓的知名广告公司和名家大儒说过这样的话。这在某种意义上概括了这些年中国市场行销传播的现状。 　　从看到秦池、爱多等“标王”的炙手可热，又陆续看到一些企业采用铺天盖地的广告轰炸“一夜成名”后，绝大多数中国企业仿佛突然找到了一个“真理”——只有铺天盖地的强制灌输才是塑造强势品牌的必由之路。 　　虽然大部分企业也曾经听过约翰?华纳梅克的感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但是我不知道是哪一半”。但是明知如此，大多数企业还是抱着博彩般的侥幸心态，不断的将大部分预算投入到广告轰炸中去。 　　“万一我前面的那些投入已经把水烧到了99度，还差一度就要沸腾了，如果一停岂不是前功尽弃？”可以说这种想法在企业群体中是较为普遍的。这种畸形的心态使得为数不少的企业经营者由于思维固化的原因抱着“自古华山一条路”的偏执观点：“只有大规模轰炸才能成为强势品牌”。 　　于是，在昨天和今天的中国市场，已经和正在发生了太多至今令人不忍卒睹的悲壮故事，使得一批昔日豪气干云的企业老板们今天只落得抱着残受着缺，发出无奈的悲叹。 　　绿色秦池力夺“标王”的后果就是先后在央视投入了三亿八千六百六十六万之后，换来的就是企业倒闭，所谓强劲的广告力最后竟然无法抵挡一篇普通的文章。 　　孔府宴酒1995年在央视花了三千零七十九万，在短暂的热销之后今天还红火吗？ 　　爱多电器继秦池之后，在央视投入了2.1亿元，但是铺天盖地的广告并没有为爱多带来太阳般的辉煌！ 　　北极绒在耗费了巨额广告费后，留在许多消费者脑子里的记忆却是“南极人”； 　　投入一亿多的真金白银后，消费者对于奥妮所传播的“不腻不燥，爽洁自然”依然模糊不清，“奥妮带你去看瀑布”也终于草草收场，销售回款只有可怜的八千万。 　　在轰轰烈烈的广告运动后，海王集团的宏图大志黯然谢幕，直至今天落得只得在垃圾时段叫卖产品，每当看到昔日气势恢宏的海王广告标版在垃圾时段出现时，我们是否会油然而生“一曲楚歌吹散八千江东子弟”之感？ 　　我们应该看到和应该引发思索的是，为何从1995年到2003年陆续夺得“标王”的企业，今天只有两家还活得好一点，而且其中一家也变得谨小慎微了？为何不计其数的悲剧性故事的结尾以企业耗尽精血黯然退场而告终？ 　　疯狂的代价是，养肥了一些自诩为大师的公司和人，他们在赚足了策划费和媒介代理费之后，在企业经营者的无奈悲鸣声中，惬意的命人监看播出并心满意足的数着一沓沓钞票。 　　实话实说，其实这些企业的产品基本上都是不错的，只不过他们将赌注错误的压在了广告轰炸上，而不是与顾客的紧密沟通上。 　　导致这些悲剧的罪魁祸首就是因为这些企业自我假定了一个传播环境。即大众其实是漫不经心，不用大脑的。只要按照某种既定公式制定行销传播策略，然后将这些讯息想方设法塞满消费者的视听，就能达到使他们亲睐产品的目的了。 　　这种品牌塑造的思维定式留给众多企业的沉重负累是，使得所谓的品牌已经沦为了一头只知成天要吃喝的猪猡，随时随地都在向你叫喊着“I’m Hunger”　 　　诸位，今天的消费者真的还是这样的吗？铺天盖地的强制累积真的还能俘获顾客的心智吗？ 　　毫无疑问，这种通过强制累积传播塑造品牌的结果，最后只能是使所谓的品牌成为一个当“过路财神”的机器。在打广告的时候仿佛销售额在增长。广告一停就立即现出原形，不但是销售额下滑，而且可能诸多历史遗留问题也会接踵而至。在中国市场，这样的例子还算少吗？ 　　诸位，品牌使用来赚钱的，不是用来花钱的。消费者的情感付出也不见得一定是要用很多钱才能买来的。相反我们看到，其实许多世界级的强势品牌也不是通过铺天盖地的广告轰炸打造出来的。 　　面对大批盲目进行品牌营销的企业。唐?舒尔茨(Don E?Schultz)教授在他的新书《唐?舒尔茨论品牌》中振聋发聩的说道：“你真的需要花一大笔钱才能创立品牌吗？你能够不花巨额的媒体广告费就创立一个强势品牌吗？为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价”。 　　诸位企业家，你还有多少钱没有投完？看看今天的传播环境又多残酷吧！　　 　　还有人看广告吗？ 　　但愿唐?舒尔茨(Don E?Schultz)教授的箴言能给我们注射进一针“清醒剂”。 　　经历了类似互联网发烧时代烧钱比赛似的疯狂的品牌创立资金投入后，我们真的应该泡杯清茶，安定的坐下来冷静地思考一下了！ 　　如果您的案头也已经有了这样一份数据：世界上约有近80%的人口已经对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任,总而言之一句话，人们对广告已经开始麻木和漠然。那么你又该作何感想？ 　　的确，我们曾经像美国五十年代的商业环境一样，经历过一段幸福时光。在那个知名度就是一切的时代，不管三七二十一铺天盖地的广告的确收到了惊人的效果。　 　　在80年代中后期到90年代初期这个时间段，初尝广告的花样和机巧的消费者甚至把一则广告当作艺术品来欣赏。对五光十色的新讯息的渴求使得消费者不由自主地被广告牵着鼻子走。 　　当明星们粉墨登场之初，看惯了明星在舞台上表演的消费者，突然看见明星们出现在与他们的工作和生活密切相关的各类产品上时，于是在强大的好奇心的驱使下尝试了购买。 　　令所有消费者没有想到的是，时光进入90年代中后期，他们看到的广告完全变得使他们不认识了，而且一天比一天感到厌恶起来。不是消费者的欣赏水准提高了，而是广告变滥了。 　　当消费者打开电视，打开报纸，拧开收音机，走在大街上，进入他们眼帘和耳际的东西不但多得无法计算，而且大多数都俗得一塌糊涂。 　　他们看到，只要是卖洗发水的几乎都是清一色的动作“美女甩头”； 　　只要是卖服装的则几乎清一色都是“活人衣架”； 　　只要是卖保健品的无一不是“活死人而肉白骨”； 　　那些曾经令他们无限钦佩的明星们的表现，也使得消费者大倒胃口。 　　搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样的当起了代言人。 　　明星们曾经一窝蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消费者撒着小跑忙去买某酒。没几天，明星们摇身一变又都是保健品专家；（的确他们出场时个个精神好的不得了）；消费者一看，哇，“仙丹”出炉，赶紧掏腰包。东西还没扛回家，明星们有煞有介事的告诉消费者“我一直用ⅩⅩ”，可是，当消费者乐颠颠的把某物买回家后，居然发现其实就是“掐死你的温柔”。 　　经历了铺天盖地的广告轰炸，消费者又亲身去体验了许多“豪言壮语”之后，他们开始认为广告作秀的嫌疑太多了。于是，他们就自然的变得理性起来。心智中储存的消费经验为他们提炼出了一些“人性真理”——别信“王婆卖瓜”“眼见为实。耳听为虚”“先看看他们的效果怎么样再说”。 　　面对扑面而来的广告，消费者可以做的事情非常简单。一按动遥控器的按钮，起身走进厕所，低头摆弄手里的玩意儿，扭头侃会儿大山就能当作所有的广告讯息不存在，甚至一看到广告出现，立即就假定为垃圾。你能拿他们怎么办？ 　　奉劝还在梦想依靠知名度就能无往不利的品牌管理者们请注意了。单一的知名度早已不再是一种可以促使消费者作出购买决策的高感性指标，今天的消费者需要的是一种价值观的碰撞。 　　正如可口可乐前任首席营销官塞尔希奥?齐曼在其所著的《传统营销的终结》一书中提到的：“知名度无助于销售”，它能做的就是将你的品牌纳入考虑范围之内，但是你的推销任务还远未完成。 　　因此，如果我们再继续将利用广告轰炸出的知名度，作为品牌传播的唯一手段的话，结局可能是有一个，那就是金钱耗尽，企业散伙。诸位，这样的案例在今天的中国市场还少吗？　　 　　时间穷人越来越多，消费者出现讯息接收盲区　　　 　　1970年，阿尔文?托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”（denmassification）的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。 　　对此，另一位名叫索尔?贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的世界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的”。 　　具体到中国市场，请问诸位今天的中国，全国人民看一张报纸，看一本杂志，收看一部电视剧的现象还存在吗？ 　　你看到了吗？中国最权威的电视媒体中央电视台，都已经从过去的两三个频道扩张到了十二个频道。如果按照每个消费者依据自己的兴趣大约只经常收看三个频道的话，这意味着你在其他的9个频道所做的广告都是白费的。而且这还没有排除还有许多受众，因为各种原因没有看电视。 　　如果你调查过中国家庭更换遥控器电池的频率有多高，你一定会目瞪口呆的。这个现象说明了什么？不就是消费者在躲避广告吗？ 　　你看到了吗？成百上千的杂志和报纸的出台，将消费者硬生生的切割成了千百个群落。如果一个消费者依据自己的兴趣大约只看三本杂志的话，也就是说，你在其他九百九十七本杂志所做的广告都是白费的。 　　你看到了吗？互联网的兴起，使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中，同样也出现了新的信任点，他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。 　　你看到了吗？在巨大的高压下，人们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。成为了彻头彻尾的“时间穷人”。在早上上班的途中，只有车上的收音机带给他们一些讯息；半天工作下来，只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后，酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝毫无兴趣注意哪些广告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。 　　就拿我来说吧，诸位企业品牌管理者听清了，我只有进入家乐福、沃尔玛等超市的时候才看到了一些企业铺天盖地投放的广告。除此之外，可能不管这些企业投入了多少广告，我几乎都看不到。那么，要提醒这些以我们这一群人为目标顾客的品牌——别再瞎浪费钱了！ 　　我想今天已经有许多中国企业界人士已经对这种环境深有体会了。 　　当目标受众的轮廓渐渐清晰了，你已经清楚知道对怎样的人群传达你的产品与品牌信息了。但你突然发现手中所掌握的传播媒体却无法有效地区分出你所要的目标受众，大量的广告预算被流失在非目标人群中。尽管花费了巨额的传播资金，但是品牌的主力或重度消费群却没能获取到足够的讯息。这又说明了什么？品牌讯息的到达率很低嘛！ 　　无数的例证告诉我们，诸位，消费者早已不像我们早先看到的那样，聚集在一起，在一个地方老老实实的等待着品牌讯息的到来。大多数情况下他们甚至不会主动在媒体寻找讯息来左右其购买决策。他们目光所瞄的地方也许只是身边的一些瞬间获取的只言片语。 　　消费者到底在那里？在何处传播效果才好？在如此残酷的局势下，我想今天的品牌经营者应该不断的问这个问题了。　　 　　企业开始茫然四顾——搞不清楚消费者的购买决策到底如何形成？ 　　新行销时代终于到来了，可是也有越来越多的企业显得茫然无助了。 　　因为处在浩如烟海的讯息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些讯息。无理由的盲从变成了有所依据的从众；纯感性的冲动逐渐变成了理性与感性交织的复杂的心理运动；透明度很低时的好奇与高估也开始转变成为洞若观火般的心知肚明…… 　　越来越多的各类讯息在消费者的脑海中，同样也积累成了一个浩如烟海的讯息数据库。在这些讯息的支持下，他们不但变得非常善于甄别讯息，而且变得越来越有主见了。 　　成千上万企业主观臆测的单向传播讯息，甚至还没到达消费者的浅表意识便宣告“寿终正寝”。大批制造、技术、工程、财务等专业行当出身的企业家局限性很强的个人决策机制渗透下的传播策略，使得这些企业传达出的品牌讯息显得有些孤芳自赏。 　　 实话实说，其实我们相信许多企业家和品牌经营者都懂得，要在合适的地方说合适的话来感召消费者。但是，消费者的购买决策是如何形成的？又该如何去整合品牌讯息进行行之有效的传播呢？ 　　我想这些问题的确足以令许多企业的品牌管理者为之困惑，也使得许多企业在不明就里的情况下作出许多错误的推广策略。 　　就拿中国啤酒行业来说，现在几乎绝大多数的啤酒品牌还以为消费者从来只会被动的习惯性购买。但是他们没有看到的是，啤酒的消费人群正在悄然的自我细分。族群归属感和自我实现等驱动因素已经开始成为他们的购买决策依据。在这一点上，华润旗下的“雪花”啤酒在品牌定位和推广策略上已经有所体现，因此我们看到“雪花”啤酒在市场上取得了不俗的业绩。 　　再拿中国的休闲食品市场来说，今天我们看到的是，几千种产品都在采取千人一面的推广策略，比如人气明星代言啊，赞助演唱会啊等。但是从把握顾客购买决策的“关键动机”的角度来看，我们就会发现绝大多数品牌都在做着劳而无功的事情。顾客真的会因为你有明星，你赞助演唱会就一定买你的产品吗？许多失败的案例告诉我们，这个答案是否定的。 　　实话实说，面对今天奇幻莫测的行销环境，即使是一些在世界上早已成名的强势品牌，在顾客购买决策的形成上都感到了越来越多的“想不到”。 　　BP（英国石油）没有想到，当他们花费巨资开展完针对加油站的品牌传播运动后，竟然发现绝大多数司机之所以到BP的加油站加油，其实只是因为加油站的厕所使他们感到舒服。 　　万科地产没有料到，尽管这家公司曾以“优质的物业管理”和“建筑无限生活”吸引了许多业主。但是越到以后才惊异的发现，万科老总王石的个人魅力，以及受其影响逐渐形成的具有浓郁“白、骨、精”人格的万科文化竟然也吸引了许多顾客。于是，聪明的万科越来越注重针对这群潜在顾客塑造这种开放的文化氛围。 　　刚刚联手神舟五号取得巨大市场胜利的蒙牛集团也没有想到，他们把第一届“超女”季军张涵韵作为载体，向顾客诉求的“青涩、清纯、可爱”的蒙牛酸酸乳的品牌内蕴，在偶然联手第二届“超女”取得巨大成功后，李宇春、周笔畅、纪敏佳等个性鲜明人气极强的新生代偶像，竟然使其内涵在众多潜在顾客的心智中改变成了“个性、释放青春梦想”。 　　诸位，这种突变的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收获？还是蒙牛酸酸乳之前还没有真正找到顾客心智的“关键时刻”？ 　　那么，这些“想不到”给我们带来了怎样的思索空间呢？ 　　一句话，你开始研究影响消费者购买决策形成过程的关键“抽屉”了吗？ 　　非常明显，凡此种种诸多案例都在向我们诉说一个道理——如果你还不在品牌与顾客的接触中下功夫，你就会白白坐失获取消费者购买决策真实驱动的大好良机。　　 　　“品牌接触点传播模式”诞生，强制累积行销传播时代的终结　　 　　诸位，今天我们已经进入行销的新纪元，历史的车轮和文明的进程势不可挡。 　　品牌传播是受人尊敬的，而不是施恩于人的；是引发回应的而不是刻意安排的。它是为与顾客寻求共同的利益点而生的，而不是仅仅为了达到企业一厢情愿的愿望而生的。 　　今天的消费者不再会满足企业试图通过强制累积带来巨大销售的愿望。对于铺天盖地而来的广告，他们已经有了越来越多的应对方法。 　　他们的心智中已经种下了“广告就是作秀”的阴影，因此，他们对于绝大多数广告已经产生天然抗体。“你可以随便播。但是我可以一点不看，你能拿我怎样？！” 　　VCD DVD等影像设备为他们创造了新的视听空间，短信和彩铃给他们带来了新的娱乐和讯息接收形式，互联网上的论坛为他们提供了新的归属感，卖场里的现场广告为他们做出即时购买决策提供了有效的激励。 　　面对新行销时代的诸多残酷现实，消费者到底在想什么？ 　　什么才是消费者购买决策中的“关键时刻”？ 　　品牌讯息在何时何地才能畅通无阻的进入消费者的心智？ 　　今天我们必须得承认一个事实，消费者已经不会再糊里糊涂的喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂的不喜欢一个品牌。他们已经学会不会因为对某个品牌提供的所有讯息而似是而非的感受贸然做出购买决策。 　　请注意！在你的品牌讯息组合中，一定存在着一个你未曾注意，或者是未曾发现的“关键时刻”。这个“关键时刻”就是影响消费者做出购买决策的最大诱因。运用“品牌接触点传播模式”的作用就是帮助你发现这个“关键时刻”。并掌握在一些关键的媒介接触点上实施行之有效的品牌传播的方法。 　　难道我们还没到彻底转换观念的时候吗？ 　　正如已故著名管理学家彼得?杜拉克所言：“明智的厂商必须进行“汰旧换新”一个希望拥有强势品牌的企业不应浪费时间，也不应耗费资源去捍卫昨天，拒绝潮流。应该有系统的舍弃过时的事物，将有限的资源重新运用于新事物上，以获取品牌塑造的胜利。 　　诸位企业家和品牌管理者们，“汰旧换新”的关键时刻已经到来，残酷的行销环境已经注定了传统的强制累积行销传播时代的终结。但愿“品牌接触点传播模式”的诞生，能为沉闷的品牌传播环境带来一丝新鲜的空气。　　 上一篇:保暖内衣企业回归理性 下一篇:保暖内衣渠道谋变：革命真正来临的是品牌突围 更多北极绒文章 - TOP

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