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顶瓜瓜带动彩棉新行业

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三年中，一个名不见经传的品牌，销售额由几百万元猛增至3亿元，成为2005年中国成长企业百强冠军—— 顶瓜瓜带动彩棉新行业　2002年，随着“不染色更出色”的一句广告语，“顶瓜瓜”彩棉产品问世。当时，销售网点只有3个，次年就快速发展到1000多个，如今已有近2000个，产品覆盖了除台湾外的国内所有省份。市场销售额也由当年的700万元，暴涨到2005年的3个亿，涨了几十倍。2005年，顶呱呱彩棉服饰有限公司以惊人的营业收入增长速度，荣登中国成长企业百强冠军。　　短短3年，人们不仅知道了一个叫顶瓜瓜的彩棉服饰品牌，也渐渐对彩棉有了初步认识。顶瓜瓜品牌，不仅自身快速成长，也带动了中国一个新行业———彩棉业的发展。这将是中国一个在国际市场颇具发展潜力和竞争力的产业。　　顶瓜瓜为何如此快速成为人们熟知的品牌？　　“发现”彩棉　　说到顶瓜瓜，不得不说到创始人顼同保。　　1991年，河北人顼同保结束了在江浙与北方之间倒腾布料和降价衣服的生涯，落脚在江苏常州，创立了东华纺织品有限公司。经过近10年的发展，到2000年，东华已发展为拥有员工6000多人、年销售额8亿元以上、年出口创汇4000多万美元的纺织业大集团。顼同保也因此成为当地有名的“坯布大王”和“棉纱大王”。令他自己也没想到的是，后来，他还成了“彩棉大王”。　　中国加入世贸组织后，传统纺织品市场出现了诸多不确定性，并已开始遭受贸易壁垒。必须寻找新的经济增长点。从何处下手呢？当时，东华以股东身份介入国内第一家彩棉企业的经营和生产，2001年的一天，那家企业突然被人收购，而东华为该企业加工生产的彩棉产品不允许再以原品牌销售，上千万元的产品积压在仓库里。怎么办？顼同保拍板，彩棉既然是一个很有潜力的新产品，不如就自己注册商标出售。　　从此，东华纺织正式进入彩棉行业。“顶瓜瓜”品牌由此诞生了。起这个名字还有个小插曲：当时报上去的名字是“顶呱呱”，但工商局认为这个名字有自我吹嘘的味道，就改成了现在的“顶瓜瓜”。而专门运作顶瓜瓜品牌的公司，还是叫作“顶呱呱”。为什么取“顶呱呱”？顼同保觉得，产品要想顶呱呱，首先企业要顶呱呱。于是商标上，两个“瓜”一上一下，一正一反。顼同保相信，通过精心栽培这条产业之藤，就一定会结出丰硕的品牌之瓜。　　应该说，有东华纺织做后盾，是顶瓜瓜品牌能够快速成长的经济基础。　　先建销售网络再打广告　　2002年9月，顶瓜瓜品牌开始推向市场。传统服饰一般是先打广告再建终端，而顶瓜瓜则是先建终端网络，走的是品牌专卖、商场专厅经营的路线。但一开始并不顺利。因为，谁都不了解彩棉，也没听说过顶瓜瓜品牌。于是他们选择在镇江、马鞍山、武汉这3个代表中国小、中、大3种类型的城市先建营销网点，进入当地最大的百货商场。但排队等着进大商场的厂家太多了，名不见经传的顶瓜瓜没人敢给柜台。顶瓜瓜只好跟商场签合同，承诺3个月内做到商场内衣销售第一。这样，商场才给了个面积不大的专柜。　　顶瓜瓜首先培训导购员，向顾客宣传彩棉绿色环保舒适的优良特性，同时借助当地强势媒体，以统一的视觉识别系统、统一的宣传语言，以及独特的品牌个性，激发了三地消费者对绿色天然彩棉服饰的消费热潮。到2003年春节，顶瓜瓜真的在三地商场的内衣销售业绩中排行第一。　　2003年9月15日，顶瓜瓜首开彩棉品牌先河，开始在电视上做广告，向全国普及彩棉知识。这一年，顶瓜瓜彩棉服饰热卖，销售网点迅速扩张。顶瓜瓜此举引发彩棉服饰成为市场新的消费热点，不但推动了自己产品的销售，还带动了一大批彩棉生产厂家。　　与此同时，顶瓜瓜率先将彩棉由内衣延伸到时装领域，推出了一个几乎涵盖整个服饰领域的完整产品链。目前顶瓜瓜已开发了T恤、线衫、裤、裙、袜子、内裤、文胸、家纺等十大系列500多个品种，产品横贯四季，几乎涵盖了服饰的每一个领域。从童装到床品，从内衣到休闲服饰，开创出一个彩棉的时尚天地。　　技术创新是依托　　顶瓜瓜不是第一家做彩棉的，但为什么它成功了而其他企业没成功？这不得不说到技术创新。　　天然彩棉纤维短粗，织出的衣物纤维牢度差，还容易出现“掉毛”现象。为改善彩棉这一性能，顶瓜瓜从育种研发开始抓起，培育出了中长绒棉的优质棉花种子，又经过无数次实验，纺出了80支高支纱；天然彩棉绿色棉，经过日晒、汗液的侵蚀，在洗涤时会发生褪色，通过大量科研工作，顶瓜瓜已基本克服了这个问题，色牢度从2．5级提高到了4级；彩棉本身没有光泽，这是其一大弱点。顶瓜瓜又率先采用生物酶技术，攻克了难关，解决了“涩棉”问题。　　彩棉的种子是基因技术培养的，不能重复使用。为了从源头上改善彩棉的性能，东华集团把企业积累的资金投入到彩棉的研究之中，与国内一流科研院所建立了全方位的合作，建立了一个从彩棉育种、种植和科研开发环环相扣的产业链。培育出诸如中长绒棉和其他更多色系的优质棉花种子。在新疆、安徽、江苏建立了三大彩棉种植基地，在新疆、安徽、江苏、海南、湖南又建立了5个育种基地，聘请彩棉专家，在四川成立了彩棉研究所。这样，东华成功进入彩棉上游产业链，生产成本降低，有了市场主动权。　　由于彩棉色彩目前只有浅棕和浅绿两种较为稳定成熟，通过自主创新，顶瓜瓜已实现了竹纤维、莫代尔、玉米纤维、大豆纤维和驼绒、羊绒……几乎所有环保材料与彩棉的混纺。　　在纺织面料和织法上，顶瓜瓜也不断创新。只要市场上出现了新型面料，顶瓜瓜便能在第一时间应用到彩棉产品中。即使在白棉织品中都很少见的70支双丝双缫、凸凹大提花等，在顶瓜瓜的彩棉T恤上也得到了很好的应用。　　如今，顶瓜瓜的彩棉研发正不断向高端挺进，抗菌彩棉面料和防螨虫等功能性产品也将广泛应用于顶瓜瓜内衣、女装等十大系列500多个品种中。　　3年来，顶瓜瓜彩棉服饰的市场占有率始终稳居彩棉各品牌榜首。下一步，顶瓜瓜还将把彩棉推向国际市场。目前已着手与国际品牌公司进行联营和对接，通过收购美国洛杉矶一家品牌公司来进一步拓展全球市场，与香港合资上一个水洗项目，改善彩棉服饰的柔软度、舒适度。与此同时，顶呱呱服饰公司加大了设计力度，成立了专业服装设计公司，并开始筹建大型服装工业园。　　●链接　　什么是彩棉？　　彩棉是天生具有颜色的棉花，在成衣过程中无须经过传统的印染工艺，避免了化学染料中有害成分对人体的危害，它纤维柔韧、色彩纯正，穿着舒适安全。同时，也减少了生产过程中对水资源的消耗、污染及污水的排放和处理费用。　　随着人们生活水平的提高和对环保健康的重视，天然彩棉正形成一个巨大的健康消费市场。　　目前比较成熟的彩棉，主要有两种颜色，一是浅棕色，一是浅绿色。其他颜色也正在开发，但性能还不够稳定。因此，对于目前市场上出现的“五颜六色”的所谓“纯天然彩棉”产品，专家认为都不是真正的彩棉。消费者要注意辨别。　　彩棉，中国独具优势的产品　　彩棉是我国独具优势的特色棉产业，无论是从生产成本、技术支持等多方面看，都具备抢占国际市场的能力。中国已成为全球唯一一个实现了从彩棉育种、种植、纺纱到成衣的完整的产业化国家。　　我国对彩棉的研究处于世界领先水平，彩棉育种获得了四大突破性进展，如天然彩棉的核雄性不育生物工程技术和棕色天然彩棉长绒培育技术国际领先。各地利用杂交、系统选育等手段，培育出的彩棉新品种，其品质已达到了世界领先水平。在全球注册的12个彩棉品种中，我国拥有其中8个，并完成了蓝、红、黑彩棉3个新品系的研发。　　中国已经成为世界上最大的彩棉产品生产基地，产量已达到全球彩棉总量的2／3。目前我国彩棉产量仅次于美国，但我国完整的纺织产业链，使彩棉这一纺织新产品更具优势。　　●企业家语丝　　●品牌是个逐渐积累的过程，顶瓜瓜目前只是有了点名气，离真正的名牌还有距离。创名牌要从诚信开始，要让经销商认可，令消费者相信。说到做到只是一般意义的诚信，在消费者不知情的情况下，能否做到诚信？这才是考验一个品牌的关键。　　●如果彩棉行业在国际上受到广泛认可，全球最大的彩棉企业必然是中国的企业。届时，国外企业必然会来到中国采购或取经，这将为中国纺织业带来巨额利润。彩棉在中国众多民族产业中，将有可能成为最具实力与条件问鼎全球霸主地位的一个领域。　　●彩棉行业的健康发展，还需要科研机构、生产厂家、尤其是政府职能部门多方面的共同扶持。　　顼同保简历　　1961年生，河北省石家庄人。　　1991年—2003年，任江苏常州武进东华纺织品有限公司总经理；1994年至今，任东华纺织集团董事长；2002年6月，创办东华顶呱呱彩棉服饰有限公司，任董事长。　　1991年以来，相继担任中国管理科学研究院企业管理创新研究所副所长，中国新品牌联盟副主席。　　打造彩棉品牌要定好位（点评）　　中国商业联合会副秘书长　王耀　　顶瓜瓜的确成功地打造了一个彩棉新品牌，但是，要让这块牌子一直叫响，还有很长的路要走。　　随着顶瓜瓜等彩棉品牌的出现，最近两三年彩棉市场的确开始热闹起来，消费者从不认识到踊跃去购买，带动了一个新产业的出现。据我所知，目前有四五个品牌主打彩棉牌。　　但很快就出了问题，许多品牌也号称是彩棉，而彩棉的产量是有限的，有专家指出其中许多不是彩棉。这就让消费者产生了怀疑，到底买到的是不是彩棉？从而对彩棉产生了不信任。的确，有的企业将彩棉与别的化纤混纺，生产出的产品就不够舒适，没有达到彩棉的纯天然效果。我认为这其实糟蹋了彩棉，影响了彩棉创品牌。　　彩棉是不可多得的天然纤维。我觉得，彩棉企业应该走中高档路线，而不是现在的中低档。因为彩棉本身比白棉贵许多，如果走中低档，本身没有成本优势，势必与低成本的化纤结合。这就竞争不过传统服装企业。　　从消费趋势来看，消费者追求健康、环保、舒适，而全棉的东西最舒适。因此，彩棉企业应该首先打全棉牌，然后再打彩棉牌。我知道国外有个叫“百富”的内衣品牌，打的就是全棉牌，在国内卖得很好。彩棉也应该借助这种消费趋势，打全棉牌，夺回失去的市场。　　彩棉品牌在运作过程中，应该让消费者对彩棉有一个非常清晰的认识，树立起彩棉的新形象：纯天然，全棉。应该首先强调纯天然，其次强调全棉，第三才是彩棉。光强调彩棉而不突出全棉，消费者不认可。因此，即使彩棉要与其他纤维混纺，也应该与纯天然纤维，而不是化纤。　　除了档次和特性定好位外，彩棉还要解决颜色单调、柔软度等技术问题。解决了这些问题，不仅顶瓜瓜彩棉品牌能够在国内市场进一步站稳脚跟，其他彩棉品牌也能够叫响，产生彩棉群体品牌效应。同时，顺应纯天然、环保的世界消费大趋势，中国的彩棉完全可能在国际市场找到很好的对接点，成为国际品牌是极有可能的。　　《人民日报》上一篇:伊卡璐的品牌诉求下一篇:“顶瓜瓜”品牌成功发展的奥秘
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