星巴克在华变局 直营遭抗 星巴克相关热点品牌 哈根达斯 屈臣氏 百事可乐 可口可乐 肯德基 星巴克 麦当劳 伊利 蒙牛 雀巢 必胜客 康师傅 乐百氏 农夫山泉 王老吉 碧生源 三鹿 娃哈哈 德芙 统一 箭牌 芬达 太太乐 惠氏 傻子 海天 双汇 光明 脉动 今麦郎 农夫果园 白象 非常可乐 华龙 健力宝 UCC咖啡 华丰 雅士利 怡宝 明治 雨润 红牛 金帝 农心 吉百利 巴克咖啡 维维 巧面馆 好劲道 澳的利

您现在的位置 >　采力营销 > 星巴克 星巴克 在台湾地区稳定发展 统一星巴克创新成长能量 星巴克：首页 | 故事 | 产品 | 研究 | 消费投诉 | 战略 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 　最近，在台中日月潭、屏东海生馆、北海岸九份等许多观光景点，都看得到星巴克咖啡店的招牌。“跟着星巴克去旅行”，以“剧场体验”手法营造门市特色，不只是统一星巴开拓市场空间的新策略，也预告从高原期进入平原期的统一星巴克，要更贴近消费者的生活脚步，创造新的成长能量。 　　来台八年，已有171家店的星巴克，挟全球最大咖啡连锁品牌的光环和规模优势，结合统一企业集团的资源和人才，在台湾成功带动起蓬勃的精品咖啡文化风潮，但也引来各方竞争者分食市场；加上消费紧缩和卡债等问题，使得咖啡连锁餐饮业的经营难度升高，即使是实力和后盾坚强的统一星巴克，也难免受到冲击。 　　统一星巴克总经理徐光宇指出，这八年看尽台湾咖啡连锁市场的兴衰，统一星巴克的竞争者，也一直在“分歧、进化”；原本是形态类似的咖啡连锁如IS、西雅图、真锅、丹堤等，接着外带式的平价咖啡连锁品牌如怡客、壹咖啡，以及西式快餐龙头麦当劳、异军突起的平价蛋糕连锁品牌85度C等异业都加入分食。 　　竞争激烈 层次升级 　　上述业者环绕或依附着统一星巴克，推波助澜，终于让咖啡成为台湾人生活的一部分，进而吸引“大玩家”来分一杯羹。这二年，统一星巴克的竞争者规模和格局明显“升级”；一是母公司统一超商，在门市推出消费平价、质量不差的西堤咖啡，二是不同市场区隔的罐装咖啡龙头伯朗咖啡，也跳入精品咖啡连锁市场，企图整合原料采购、烘焙生产、通路及营销资源，与统一星巴克较量。市场竞争不但更白热化，竞争层次也明显拉高。 　　不过，外部竞争，只是统一星巴克的挑战之一，徐光宇坦承，现阶段最大的挑战是自己，其中包括商品结构不够丰富多元，人才培养跟不上成长速度，人力素质及管理效率滑落等。所以，今年起，徐光宇一方面持续扩张，一方面进行升级改革，要让这个品牌继续闪亮。 　　过去八年，台湾统一星巴克的营收成长曲线，由原来的骤升而渐趋平缓，但即使有来自各方竞争者的攻击瓜分，到去年为止，成长率都还有二、三成。 　　未来，徐光宇指出，仍要维持二位数的成长，这就要靠持续投资展店及商品改革，其中最大的变革挑战就是更多元食品的研发导入。所幸，这方面已得到美国星巴克总部全力的支持，“这其实已是总部的全球化成长策略关键之一。” 　　1971年发源于美国西雅图的星巴克，是全球第一大咖啡零售业者及精品咖啡领导品牌，目前在美洲、欧洲、环太平洋地区及中东地区的门市已超过1.2万家。随着全球化运作上轨道，星巴克的全球开店目标数字，也由五年前设定的2万家，一路调高到今年的3.3万家。 　　从财报数字分析，星巴克85%的营收来自零售通路，这个开店数字几乎是目前店数的三倍，如果要顺利达成，就要设法提高单店营收，提高食品销售在产品结构占比，则是关键。 　　全球分享 引用复制 　　早期，星巴克美国总部对门市贩卖餐食十分谨慎，也不敢让各地授权经营者自行发展，以免破坏品牌形象。但是，徐光宇指出，自2000年展开组织变革，集合各地经营者组成全球顾问团，喊出全球化口号之后，经过五、六年的摸索调整，星巴克全球化引擎已经启动，威力与效益也逐渐展现。 　　本身也是星巴克全球顾问团成员之一的徐光宇指出，所谓的全球化，就是一致化的行动（one voice），让消费者走遍全球，都可以享受星巴克的用心，但是，各地的本土化运作，只要成功的，就可以全球分享、引用或复制。 　　提高门市食品销售占比，就是一个最新的例子。过去三年，星巴克在英国、香港等地的门市，三明治、轻食、糕点等食品的销售占比高达三成以上，看到这些市场的成功，星巴克总部已视食品为未来成长的机会，鼓励各地经营者积极开发这个品类的商品，并将透过分享和全球优势互补，让成功的经验可以在异地开花。 　　徐光宇指出，香港星巴克的经营者是餐饮烘焙起家的美心集团，凭借这个优势，美心在食品方面创下佳绩，也成为星巴克全球食品经营的学习标竿。 　　目前，统一星巴克的食品销售比重仍偏低，面对消费者不同时段的用餐需求，统一星巴克积极建构多元化的食品供应链。 　　过去，统一星巴克的食品供货商以统一企业及部分烘焙糕饼业为主，但随着食品品类扩大，徐光宇过去几个月，马不停蹄地四处拜访筛选合适的供货商。徐光宇指出，由于星巴克全球的商品卫生质量管理规范十分严格，要找到合格的供货商并不容易，这也是亟待突破的障碍之一。 　　在展店方面，统一星巴克不畏景气低迷，仍将积极投资。徐光宇说，目前星巴克在连锁咖啡市场占有率仅15%，只有持续展店扩大市占率，才能促成市场质变，进而发挥更大的规模效益，所以，“不论景气如何，竞争者有多少，统一星巴克仍要继续挺进。” 　　开拓观光景点门市 　　在扩张量的同时，徐光宇也不敢轻忽内部的改革，他说，熟客经营、顾客服务及商品开发，都有很大的成长和改进空间。除了更加重食品类商品开发，强化与供货商的沟通协调，他更重视顾客服务及门市管理问题。 　　在顾客沟通方面，统一星巴克过去强调它是家与办公室之外，让顾客流连停歇的“第三个地方”。今年，统一星巴克要传递“创新精神、剧场体验”的品牌文化，所以，不断开拓观光景点门市。 　　新开幕的九份门市，是统一星巴克经过两年寻觅、规划设计完成的第12家景点门市，这儿原是一家民宿，被改造为住家般的空间，其中运用的日式文化瓦、宜兰石等日式风格及矿产印象的建筑素材，既呼应九份的人文风采，也让游客能舒适自在的赏景、品味咖啡。 　　表面上看起来，咖啡店贩卖的商品和环境都差不多，但如果深究星巴克全球化的运作，就可以发现这个国际品牌背后的基盘和运作系统有多么强劲，所以，不论外在的挤压有多么激烈，当统一星巴克的改革引擎转动时，威力仍不容小觑。 　　拉长规划准备时程 　　徐光宇指出，一般企业的年度计划是提前12个月规划准备，但星巴克是“提前18个月”，光是这点就让许多竞争者望尘莫及，全球化运作加上丰沛的专业人才，是它可以比其它国际企业领先半年规划操作的关键。 　　今年夏天各地星巴克热卖的香蕉星冰乐，就是一个依年度计划提前操作、国际化营销成功的新商品典型。 　　谈到这里，过去八年，带领统一星巴克一路成长的徐光宇，特别引用星巴克创办人暨总裁舒兹的话：“growing big, staying small（在持续壮大的同时，永远不忘当初创业时的卑微）。”看来，这不但是这个咖啡巨人避免恐龙症上身的课题，也是每位经营者的必修课。 上一篇:美国：提前终止优惠券服务 星巴克被索赔一亿多美元 下一篇:王金龙：星巴克把中产阶级这个概念引入中国 更多星巴克文章 - TOP

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