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| 麦当劳：“牛肉”广告攻略[2]
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麦当劳在中国面临众多障碍。虽然它今年初同中国最大的汽油零售商签约获得了在目前和未来兴建的加油站开设餐厅的权利，但房地产成本的上升使它如今越来越难找到理想的店址。麦当劳说，超过一半的新店将以“得来速”(drive-through)的形式出现，以吸引中国数量不断增加的驾车一族。另外，它还打算让更多的餐厅24小时营业。
施乐生在上海外贸区的一家麦当劳餐厅中说，我们的顾客年轻、现代，能说两种语言──就像坐在我们旁边的客人一样。在一旁的桌子边坐着正在吃午餐的六位看着像同事的年轻人。他们穿着牛仔裤、耐克(Nike)运动鞋，正摆弄着手中的PDA。施乐生说，如果我们在沟通和技术上不处于领先地位，消费者就会远离我们。
分析师称，麦当劳的新战略前景光明，但由于缺乏足够的财务细节，他们无法对新战略成功的可能性进行评估。CIBC World Markets的分析师约翰?格拉斯(John Glass)说，中国对麦当劳而言是个赢利的市场，但尚未给它带来象其他一些地区那样丰厚的回报，这在很大程度上是因为中国的餐厅平均销售额只是美国餐厅平均销售额的一半左右。
施乐生领导着一个一年前左右派往中国的管理团队，希望阻止市场占有率的下滑，重振麦当劳在中国的业绩。多年来，麦当劳在中国的各个地区采取了不同的策略。在施乐生的领导下，中国各地的麦当劳餐厅开始重点销售牛肉汉堡，并增加了得来速餐厅，同时加强了市场研究，了解消费者最喜爱哪种产品。麦当劳计划明年在中国推出早餐品种。
麦当劳仍希望其菜单上的食品能适合当地人的口味。最近，它就在中国新增了粟米杯，撤下了销量不高的健怡可乐。但麦当劳更多的是采取增减非主打品种的方式，而不是调整适合中国人口味的核心菜单。
管理人员称，麦当劳希望牛肉和时尚的广告能使其有别于竞争对手，增强其在中国塑造的“锐意进取”的品牌形象。这使麦当劳采取了同其最大的竞争对手──百胜餐饮集团(Yum! Brands Inc.)相反的路线。百胜旗下的肯得基(KFC)在中国的餐厅数量是麦当劳的两倍，提供了更多专为中国市场设计的食品。
但随着中国人越来越富裕，牛肉消费的增长速度超过了猪肉和鸡肉。消费者研究让管理人员相信，他们应该强调麦当劳的美国根。麦当劳中国业务首席营销及公司事务主管罗凯睿(Gary Rosen)说，人们希望麦当劳成为西方品牌。当人们到我们的店里来时，他们希望得到在其他任何地方无法享用到的食品。(作者：Gordon Fairclough 出处：《华尔街日报》)
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