宝洁“射雕”不力纳爱斯趁机“夺宝”_纳爱斯

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宝洁“射雕”不力纳爱斯趁机“夺宝”

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回顾2005年的日化市场，表面上看似波澜不惊，实际上却暗流涌动。其中特别值得一提的就是年中宝洁与纳爱斯之间展开的颠峰对决。一个是拥有百年历史的世界500强企业，一个是具有传奇色彩的中国名牌。最终，纳爱斯利用宝洁的危机及时发起了一轮强大的事件公关攻势，在较量中略胜一筹。重剑与快剑世界500强宝洁作为行业领袖，长期把持着日化行业半壁江山，并成为人们学习、膜拜的对象。但其并没有因居功自傲而停止不前，仍在不断地攻城略地，试图江湖一统。尤其是2005年央视招标会上，宝洁凭借3.8亿元的天价，成为央视“标王”（06年宝洁继续蝉联央视标王）。宝洁的开疆利刃可谓是一柄重剑。重剑无锋，但力道惊人，浩荡的剑气给对手以强大且无处可躲的压力。剑风掠过，罕有匹敌。但，江湖永远不是一个人的江湖，市场也永远不是一家企业的市场。中国整体市场环境的变化与发展，使白猫、活力28、奇强、立白、纳爱斯雕牌等一批日化企业先后崛起，各领风骚。然而随着国外资本进入所带来的竞争升级，加之行业洗牌大战的激烈拼杀，国内一批老品牌元气大伤。残酷的竞争在淘汰弱者的同时也在造就新的强者。浙江纳爱斯，凭借着最初的“价格、亲情、渠道”三张王牌，迅速撕开市场。一时间，街头巷尾、商场超市、城市农村……纳爱斯雕牌的身影随处可见。纳爱斯的崛起，实现了其从国内日化厂倒数第二位到日化巨头的跨越，也创造了日化市场的一个发展奇迹。敏捷的身手，飞速的发展，纳爱斯就如同一把锋利的快剑，每次出招都不离对手要害，招招紧逼，招招致命，所向披靡。亮剑与过招到2002年，纳爱斯已占据了中国肥皂行业市场份额的49.1%，洗衣粉行业的39.63%。纳爱斯剑法日渐成熟与犀利，这使很多对手都感到不安，尤其是长期身居行业霸主地位的宝洁。2003年初，一场被命名“射雕行动”的市场战由宝洁悄悄发起，其挑衅性和目的性显而易见。该行动的核心是在广告配合下，以“汰渍”品牌率先启动低价策略，从原来的每袋3元多降到1元多，从超市、卖场到农贸市场，只要有雕牌的地方，“汰渍”就紧随其后，并且前后发布了多篇带有明显指向性的广告与公关软文。面对宝洁的叫板，纳爱斯雕牌没有坐以待毙，而是主动迎战、出击，将手中快剑的价格利刃变得更加锋利，先后在四川的新津，吉林四平、河北正定、湖南益阳等四个省份布下生产基地，大大降低产品成本。但毕竟宝洁的重剑绝非等闲，“射雕行动”致使纳爱斯长达一年之久存活于重剑剑气之下，饱受压抑，很大程度上抑止了它的发展，市场份额更是锐减近20个百分点。命门与转机但宝洁的这种“有悖”竞争之道的做法很快就得到了惩罚。 2005年，宝洁的多事之秋。从四月份SK2被南昌质检部门抽检不合格，被消费者告上法庭；到5月“佳洁士”牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致；到6月初“汰渍”洗衣粉在中国中国洗涤用品协会质量检查中查出质量不合格；再到宁波海曙区鼓楼工商所以产品涉嫌虚假宣传为由，对宝洁公司旗下的四种品牌立案调查……一系列的负面事件，让宝洁被忙得不可开交。高手对决，胜败眨眼之间，最怕的就是暴露自己的弱点。宝洁的大意，让纳爱斯一下找到了致胜命门。洗协公告一出，纳爱斯就立即邀请国内著名的公关公司，为其提供该事件的整体公关策划。希望能够通过宝洁的疏漏，趁其忙于应付之际，快速发起绝地反击，以雪“一箭之恨”。经过调研和分析，企业内外一致认为当宝洁产品在消费者中出现信任危机时，即使最忠诚的顾客也会产生购买犹豫，这时谁能抢先顺势推荐自己的产品为他们的最佳替代品，谁就将掌握着整个市场的主动权。纳爱斯当机立断，快速出剑。第一剑，蜻蜓点水。以消费者需求为核心，在宝洁6月出现“汰渍”危机后一周内，通过新闻传播将“消费者利益第一、消费者不容欺骗”的关键信息快速传递，博得消费者的认同，同时表达了企业摒弃不正当宣传的态度与可靠的企业信誉。第二剑，双龙绕月。延续上轮公关传播的攻势，紧接以雕牌洗衣粉的“产品质量和产品价格”为诉求核心，通过记者采访和新闻媒体稿件，将雕牌洗衣粉抽检合格的信息广泛告知，同时在整个传播中贯穿着“好产品未必贵”的思想。让消费者充分了解了纳爱斯产品的质量、优势，为消费者的购买加注了强烈的信心。第三剑，万流归宗。在进行上述新闻传播同时，以“民族大义”为核心，围绕纳爱斯长期以来的市场表现，突出展示企业社会责任感，民族责任感进行新闻传播，有效地提升了雕牌行业地位，并建立了纳爱斯雕牌在消费者心中的良好形象。胜败与得失在短短一个半个月时间，纳爱斯在国内150家媒体完成了三轮的新闻公关攻势，行动之快让人吃惊。除了抓住对手危机制造事件公关这把“利剑”外，纳爱斯还在高空广告和地面促销上加大了力度，展开全面的还击。据纳爱斯集团市场部统计，随着“夺宝行动”的直接与间接拉动，雕牌洗衣粉销量总共提升10多个百分点，大大超出预料。宝洁在占尽优势的情况下，由于一次明显的失误为纳爱斯创造了有力的反击机会。纳爱斯凭借快速公关运作，将机会化为直接的销量，一剑中招。韩志锋，毕业于复旦大学。品牌营销专家，自由撰稿人。曾发表作品百余篇。先后为美的、海尔、陕西汽车、海信、纳爱斯、上海航空、青岛啤酒、民生药业、志高、暖倍儿、胜利油田等企业提供过品牌顾问和咨询服务。 -------------------------------------------------------------------------------- 点晴之言总结纳爱斯这次成功的经验，我们就不难看出利用竞争对手危机进行事件公关的5点基本要诀： 1、审时度势，判断机会。当对手发生危机时，我们可能面临两种选择，发招或是静观其变。这个时候作为企业要清醒地知道对手所犯的问题在自己身上有没有？对于对手的问题我们自身有没有比较优势？在光明和三鹿先后暴露早产奶、回收奶等问题时，伊利和蒙牛就采用了静观其变的态度，没作任何的宣传。为什么？因为三鹿、光明的问题，是行业的问题，是每个乳品企业都会出现的“问题”，如果此时落井下石，无异于搬石头砸自己的脚。只有当自己企业或产品确实比竞争对手强，能够在市场上站住脚，才能抓住机会、利用机会。 2、快速反映，迅速出击。现在市场上的大多数企业都已经有了危机管理意识，特别是一些强大的对手，面对危机更是解决迅速。这就要求竞争企业必须行动更快，趁对方还未完全“解脱”之前，迅速制敌。 3、旁敲侧击或直击命门。到底是侧面攻击还是正面攻击，要看与对手的竞争关系。有的对手是好的对手，也许明天就会成为朋友。因此在对方出现危机时，还是要仔细考虑，手下留情，给自己也留条“后路”。但是如果与对手的博弈总是针锋相对，比如宝洁明目张胆地要“射雕”，面对这样的对手，我们也应该该出手时就出手，不必手软。 4、上下互动，变影响力为销售力。纳爱斯在这次公关事件中并没有单纯地采用新闻公关等手段，而是有效地借助高空公关的影响力，在广告、地面促销等方面也都纷纷配合，形成整合效应，才能创造最大效果，这是我们值得学习的地方。 5、乘胜追击。如果说本次纳爱斯公关做得不够的地方就是这一点，它并没有及时继续扩大事件效应，仅仅是在05年6～8月一个半月之间进行了回击。宝洁事件渐渐平息之后也就此罢手。而真正的公关，包括危机公关、事件公关都必须持久地传播，这样才能使得公关势能不断扩大，不断为企业和产品助力。要像波浪一样一波未平一波又起；不要来势汹汹却渐渐消失。当然，宝洁的受挫也告诉我们，不管是国际国内、知名不知名、有无实力的企业，在修练“外功”时切勿忽视“内功”的重要，要时刻牢记将产品质量和消费者利益作为一切行动的核心，只有真正地做到内外合一，才能永久地立江湖于不倒。上一篇:宝洁纳爱斯终端争夺战下一篇:从"雕"牌到"纳爱斯"的品牌转变
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