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宝马：不再做“终极驾驶机器”？

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长期以来令宝马汽车引以自豪的“终极驾驶机器”不再是宣传重点。为了吸引更大范围消费者，宝马的广告正变得更加“优雅、谦和”。　　虽然让人难以置信，但事实是，经过20多年努力，宝马汽车的品牌形象在相当部分豪华车买主中印象里，同20多年前宝马初次登陆美国时没有什么不同。人们仍习惯地将宝马与20世纪80年代的雅皮士联系在一起。在宝马最近所做的一份调查中，去年刚刚接任宝马汽车公司主管市场营销的副总裁Jack Pitney沮丧地发现，尽管去年宝马在美国销量达到破记录的新高，但75％的豪华车消费者在关于豪华车的首次联想中根本就不会考虑宝马。广告缺少人情味　　Jack Pitney认为，问题的关键在于，宝马长期以来太注重于强调自己的驾驶性能。33年来，宝马的宣传口号一直是“终极驾驶机器”，这一理念已经深入驾驶爱好者的骨髓。但在宝马最新的广告策略中，这一策略已经改变。在美国市场最新投放的一则广告中，宝马不再沉溺于强调自己的马力或者是驾驶性能，而是强调宝马的外观设计以及财务独立性。　　在广告中，宝马强调，宝马的设计师和工程技术人员只对宝马负责。他这么做的目的是向消费者暗示，其他的高档豪华汽车缺少豪华的纯净度——沃尔沃和捷豹隶属于福特汽车集团，奥迪是大众汽车公司的一个分支，而宝马的宿敌梅塞德斯－奔驰则竟然与克莱斯勒联系在了一起。　　在另外一则广告中，宝马将聚光灯投射在一款宝马7系的尾部上。当宝马7系在2001年第一次亮相时，因为外形前卫，它遭到媒体评论者无情的嘲笑。人们将它命名为“Bangle（笑柄）”，以用来嘲讽宝马的主设计师Chris Bangle。但在那之后，丰田甚至宝马的直接竞争对手在自己的新车型中都参考了宝马7系的设计元素。宝马将广告的名字叫做：“不冒风险本身就是危险的。”宝马希望通过这则广告以赢得创造性人才的青睐，并以此说明，独立思考和设计是那些大集团公司不可能做到的。　　Jack Pitney表示，宝马品牌存在的问题还没有影响到销售，但潜在的危险显而易见。“宝马一直在扩大产品序列，人们必须对它了解得更多。”对于宝马新广告蕴示的含义，Pitney表示，这并不表明宝马将采取全新的市场策略。宝马只是希望人们了解到宝马品牌的另一面。“一直以来，人们认为宝马品牌很酷，但缺少人情味。”新广告就是为了从某方面使宝马品牌更具有亲和力。　　宝马的这一举措可谓未雨绸缪，去年宝马在美国销量达到266000辆，创造历史新高。　　宝马在广告中所谓的创造性人才大致可以按照卡耐基－梅隆大学教授Richard Florida的定义来概括，他们包括科学家、工程师、建筑师、作家、艺术家和演艺明星。这部分人群在美国将近3800万。更加亲切的宝马　　业内人士认为，宝马的新广告富于创新并构思巧妙。宝马历来在业内就被看作是一个创新者。除了通过传统媒体传播，宝马还向互联网领域传播自己的品牌形象。即使跳出汽车行业来看，它也算得上是最善于利用新媒体打造自己品牌的企业之一。数年前，宝马牵手脍炙人口的《007》电影，取代阿斯顿·马丁成为詹姆斯·邦德的座驾，从而大出风头。此后宝马又联系数名国际大牌导演，拍摄系列宝马网络电影，其宣传手法令人们耳目一新。　　宝马宣传的另外一个高明之处在于，在当今环保与企业创新息息相关的前提下，宝马宣传中除了动力、性能外，不忘提及自己的在环保上取得的成绩。在一则宝马广告中，画面上出现了一辆宝马745H汽车，该车以液氢为燃料，尾气排放为零。该广告的画外说明写道：“工程师认为，尾气排放管中的液体很可口。”在另一则宝马的环保广告中，宝马表示，在该公司位于南卡罗来纳州的工厂中，该厂能源一半供应来源于9英里之外利用垃圾所产生的沼气。　　这几则广告都将在今年夏天作为宝马3系轿跑车和重新设计的新X5 SUV车的序幕广告播出。宝马同时在进入新的市场细分领域。刚刚在欧洲销售的宝马1系汽车也将进入美国市场。宝马同时在SUV和Minivan之间开发新车型。当宝马在延伸品牌内涵的同时，它的目标消费者范围也在无形中扩大。　　无论广告怎么宣传，最终都将由消费者决定购买行为。在评估宝马新广告效果前，我们姑且将宝马的宣传策略称之为“更加亲切、优雅的宝马” 上一篇:真要国产！德国宝马总部抓拍5系加长版下一篇:宝马引擎登顶世界之王斯图加特群雄称臣(图)
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