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明星与时装的“鱼水之欢”

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国外还没有出现有关赞助服装被公司收回后再次出售的报道。这种做法对一个品牌的杀伤力非常大。喜欢奥黛丽·赫本的人对纪梵希Ｇｉｖｅｎｃｈｙ这一品牌不会陌生。自１９５２年创立以来，这个法国服装品牌几乎成为赫本电影中的“御用戏服”，无论是《龙凤配》（Ｓａｂｒｉｎａ）中的优雅大花长裙，还是《黄昏之恋》（ＬｏｖｅｉｎｔｈｅＡｆｔｅｒｎｏｏｎ）中的低胸公主裙，每一次都使纪梵希成为时尚界的宠儿。赫本保留了穿过的纪梵希服装。直至去世后，她的儿子肖恩·赫本·菲勒才依照母亲的遗愿，把这些服装陆续拍卖，所得款项全部用于“奥黛丽·赫本儿童基金会”。赫本和纪梵希的故事在时尚界传为佳话，因为明星和某一服装品牌终生“交往”并为彼此增色的例子并不多。如同娱乐圈的婚姻，明星与服装品牌往往是“速食爱情”，而且基本上是一场商业运作，像赫本与纪梵希的惺惺相惜堪称凤毛麟角。也许正是因为这一关系的短暂，国际时尚界对于双方之间的接触，尤其是所赞助服装的处理，形成了一套潜规则。一个服装品牌赞助某位明星，其实就是利用名人效应的广告。虽然无从考证历史上第一则名人广告，但《战国策·燕策》中就记载了贩马商人请伯乐“还而视之，去而顾之”，使马的价格涨了１０倍，可见“名人广告”自古有之。随着上一世纪电影、电视“飞入寻常百姓家”，名人广告更是成了商家的最爱。而面容姣好、身材匀称的明星，无疑比普通模特更具号召力。明星与服装品牌的“交往”也就成了家常便饭。于是，我们在各大颁奖典礼上看到穿着各大品牌的明星熠熠生辉，媒体在介绍时不忘加上一句：他（她）今天的服饰由某品牌（设计师）设计；我们也在电视中看到主持人的“百变行头”，当然，节目最后总会打上“服装由某某品牌赞助提供”的字幕；在广告里，着装抢眼的明星向我们款款走来；在访谈中，明星也喜欢说说自己平时的穿衣喜好。老百姓们也许会产生这样的误解：明星们的衣服自然有各大品牌送上门。其实不然。时装摄影师、时装评论员、随笔和游记作家程萌说：“这不是简单的穿衣服，赞助服装也是一种商业策划。”明星们的着装受到经纪公司的严格安排，什么场合穿什么衣服说什么话，都可能有经纪人的事先提点；服装品牌也不会随便给明星送衣服，霓裳羽衣的背后，存在一套成熟的运作规则。 “国外明星一般出钱请设计师制作服装，或大公司支付明星费用请其穿戴某一品牌。”上海大学巴黎国际时装艺术学院的沈志文副院长说，“明星穿着一般非常严格，相关内容报道都需通过经纪人。这种无形资产的保护观念很强。” 上海大学巴黎国际时装艺术学院的加拿大籍女教务长弗洛伦斯·瓦格ＦｌｏｒｅｎｃｅＷａｇｇ，曾为麦当娜设计过服装。她表示，通常服装品牌选择赞助的明星对象，需要考虑两点。首先是明星的气质一定要符合品牌的特性。比如阿玛尼选择布拉德·皮特为其代言，因为他阳刚、绅士的形象与其品牌定位相符。阿迪达斯请贝克汉姆来穿着这一品牌的服装，就是看中了他健康阳光的形象，有助于体现运动品牌的精神。其次是明星的目前知名度。如香奈儿赞助郭晶晶和田亮的服装，就是看好两人在雅典奥运会后人气直线上升。通常在确定服装赠送人选后，品牌公司便会联系这位明星的经纪人。即便这不是明显的广告代言，只要这位明星平时穿着这一品牌的服装，品牌公司有时也需要支付明星一笔形象代言费。至于如何处理明星穿过的赞助服装，在程萌的印象中，国外还没有出现有关赞助服装被公司收回后再次出售的报道，因为这种做法对一个品牌的杀伤力非常大。瓦格女士说出了国外时尚界的这一潜规则：“明星在某个公开场合穿过的赞助服装，一般由明星自己保留，无需归还品牌。除非公司特别希望能够保留这套服装，以便在专卖店展示，也可以和明星协商并征得同意后，由明星归还给公司。如果是拍卖的话，也多数是出现在慈善场合。上一篇:奥诗裳在沪偷售“泔脚衣” 下一篇:财富时报：案例-奥诗裳品牌服装遭遇信任危机
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