刘嘉玲助推新款浪琴手表 奢侈品牌中国进行时：浪琴 浪琴相关热点品牌 浪琴 欧米茄 阿玛尼 劳力士 卡地亚 百达翡丽 帝舵 江诗丹顿 雷达 斯沃琪 天梭 梅花 登喜路 豪雅 天王 西铁城 伯爵表 卡西欧 依波 飞亚达 积家表 精工 爱彼表 罗西尼 万国表 宝玑表 宝珀 芝柏 卡索 拉斯卡 安盛华 格莱特 摩凡陀 拜戈 西马

您现在的位置 >　采力营销 > 浪琴 浪琴 浪琴全球总裁霍凯诺:"浪琴不能什么都做" 浪琴：首页 | 故事 | 产品 | 研究 | 消费投诉 | 战略 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 　　霍凯诺长得像北欧世界的圣诞老人，而非一位CEO。 　　在斯沃琪集团，浪琴表团队始终以稳定而著称。热情的霍凯诺的秘诀很简单，那就是“让办公室的门永远敞开”。 　　“员工有问题可以随时与你沟通；如果关上门，那么他就会犹豫，猜测你此时很忙或者需要休息，这样可能把问题复杂化了。”他经常对他的团队说，“我们要么一起赢，要么一起输，没有别的选择。” 　　名流宴会上的女宾们都期待见到浪琴（LONGINES）全球CEO霍凯诺，这位童心不泯又善解人意的老顽童。六十岁的霍凯诺会猝不及防地从口袋里掏出一块莹彩四射的浪琴，带在女宾手上，然后一边亲吻她们，一边哈哈大笑地欣赏她们惊讶的神情。 　　“Happy Everyday！”10月底，霍凯诺为新品推介来到上海时，对《每日经济新闻》说，这是为浪琴工作38年最大的收获，甚至在艰难的时候也这样。“凭借制表，探索世界”，像每个在瑞士钟表的心脏地带索伊米亚（Saint-Imier）山脉成长的孩子一样，霍凯诺相信钟表是连接世界的纽带。肩负浪琴全球营销的使命，他踏遍了全球几乎所有的重要城市。 　　“我的工作就是说对和错” 　　如今提到浪琴，人们已经清晰地知道，它代表“优雅”。而在霍凯诺上任CEO的1988年，浪琴在人们心中的形象仍模糊一片，营销没有突破点。 　　浪琴拥有175年历史。“要比我老很多。”霍凯诺说。但上世纪70年代中期，瑞士名表受到日本石英表和电子表的冲击，瑞表拯救者海耶克于上世纪80年代，将部分品牌结成“同盟”，成立了斯沃琪集团。1990年，浪琴也加入该集团。本来就定位不清晰的浪琴，又要在“名流”云集———拥有欧米茄、天梭、雷达、CK还有斯沃琪———的斯沃琪集团内独树一帜，堪比蜀道之难。 　　霍凯诺和集团总裁海捏克商议的结果是：“浪琴不能什么都做！”但浪琴能做什么，是一个更重要的问题。 　　霍凯诺说，很幸运，他手下有一位很有创意的广告经理。有一天，这位广告经理对霍凯诺说：“老板，我们的手表一直具有非常优美的外观。这可以成为我们专注的方向。” 　　故事讲到这里，霍凯诺脸露轻松又十分谦虚地表示：“我的工作就是说对和错，品牌形象是我们一起树立的，不能简单地说是我上任后的业绩。” 　　但将语言真正变为行动，是霍凯诺主持的一场市场调查，而不是一个智囊团队空想的口号。“不要仅仅去问你的经销商。”回忆起那次调查，霍凯诺像透露秘密似地对《每日经济新闻》说：“他们说的东西都是在打岔，他们想的只是口袋里能否装钱。” 　　霍凯诺咨询了浪琴全球的顾客、合作伙伴及瑞表的同行。调查得出的结果是：浪琴表的“优雅”长期以来都得到最广泛的认可。“经营一个悠久的品牌，在抉择时，可能会在历史中找到答案，而非拘泥于现实的困境。”霍凯诺对《每日经济新闻》说。当时，几乎每个瑞士手表品牌都在自身的历史中寻找最可贵的价值点。浪琴亦是如此。霍凯诺说，他们所做的，只是在传统奢侈品进入营销主导时代后，将历史内涵提炼为宣传语言。 　　当然，调查还显示了另一个重要信息，浪琴的顾客较为传统，而忽视了现代较年轻的消费者。 　　于是，基于对客户的调查，霍凯诺和他的团队决定将未来的焦点最终锁定为“优雅”，并将目标群定位扩大到年轻一族。“如果你想显示尊贵，就去买欧米茄；如果想来点运动感觉，就去买天梭；当然你想天天换块手表，斯沃琪比较便宜……”站在经营角度，在霍凯诺看来：细分之下才有市场。 　　市场细分的“牺牲” 　　然而在外界看来，为了做到市场细分，浪琴不惜有所“牺牲”，削弱其曾有代表性的运动表领域的角色———运动场上的计时工具。 　　早在1896年，雅典重新举办奥运会，浪琴计时码表成为大会计时器，1952年及1968年的冬季奥运会同样如此。最近的一次是在1980年奥运会，浪琴推出的TeleLongines型号，能计算及写下细微至千分之一秒的时间记录。但现今，和奥运品牌紧密结合却成为欧米茄的专署。 　　但霍凯诺并不认为这是什么牺牲，“专注‘优雅’策略后的3年，我们的销售呈现两位数的增长。” 　　霍凯诺打趣道：“浪琴现在参加的是优雅的奥运会。”浪琴如今赞助马术和体操两项运动，还计划支持2008年奥运会中国体操男队。 　　“不要以为专注之后，我们做的事情就少了，”霍凯诺对《每日经济新闻》说。随后，他一口气报出了几个概念，“优雅的运动、优雅的态度、优雅的设计、优雅的时尚……” 　　而浪琴这些不同市场形象的树立，是通过被霍凯诺当作宝贝的明星们。挑选代言人时，霍凯诺十分重视本土化。出生于德国，在瑞典长大的戴珍娜·贝迪施1999年加入浪琴，她被霍凯诺认为具有一种现代西方开放的气质，象征一种自由真实的生活；而亚太地区的刘嘉玲，则是东方式的温婉含蓄。而每次浪琴的推介宴会上，大大小小的记者都喜欢围绕着这些“代言人”，以至于霍凯诺开玩笑说，没有人在意他这个老头。 　　今年10月底，浪琴亚太地区第一位男性代言人正式亮相。随着浪琴机械表系列新品推出，霍凯诺并不掩饰他的目的：拓展亚太男性市场的份额。“我们已经有了两位女士，是该让男士登台的时候了。” 　　因此，人们甚至可以从浪琴的代言形象更换上，窥得浪琴近期的市场策略。 　　在中国尝到甜头 　　在霍凯诺为浪琴工作的36年中，制表业发生了相当大的变化。在他如愿加入浪琴公司的1969年，机芯还是手表最重要的环节，是手表制造的精髓，人们看重的是传统工艺。但后来石英表的出现，改变了这一状况。 　　这期间，霍凯诺从行销主任做到市场拓展经理。他敏锐地感觉到了市场变迁：“品牌之间的不同，不仅仅是机芯，而是由营销的整体概念决定。” 　　1988年，霍凯诺晋升为浪琴表总裁。整体概念又被他细分为4个主要环节：设计，质量，价格和宣传。 　　在霍凯诺看来，奢侈品成了一种情感需求，需要团队整体营销。谈到感情依赖，他装成一个顾客在张望的样子，对《每日经济新闻》说：“看着柜台里的表，他想想‘哦、嗯，就是它了’，然后数数自己口袋里的钞票。他们就这么一次一次在商场里犹豫徘徊。” 　　“尤其是在中国的商店里，每隔两三个月，就能看到新品牌，消费者选着选着就晕了。这时，他们可能更倾向于选择熟悉且钟爱的牌子。”情感化消费需要时间的积淀，霍凯诺说。 　　霍凯诺这种情感化营销方法在中国市场尝到了甜头。霍凯诺第一次造访中国，是在1972年。“当时中国人穿着千篇一律，给我印象深刻。”他以普通销售人员的身份探视市场。霍凯诺说，“但从那时起，我们已经开始在中国积累客户资料，这种资料详细到哪一位客户什么时候什么地点购买了哪一款手表。” 　　30年后，中国成为他为此工作大半生的浪琴的第一销售市场。如今，几乎每隔一年，他都要来这里进行一场又一场营销。故事讲到这里，老人露出了安详的神情，然后告诉《每日经济新闻》：下一站他会带着第一位出任浪琴“形象大使”的“奥黛丽·赫本”去广州。 上一篇:刘嘉玲助推新款浪琴手表 下一篇:斯沃琪经营“中国时间” 浪琴重攻男性市场 更多浪琴文章 - TOP

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网友评论

[回复1] guest 于 7-1 各位朋友: 我于2006年4月27日,在香港"京艺珠宝钟表公司"购买一块浪琴连带石英男庄表,型号#L47202117,回到内地第二天才发觉日历不走,我到上海指定的地方去维修,可是上海那边说这个公司给我的保修卡是无效的，不属于保修范围,而且打开后说这块表的机心是很旧了! 真是想不通,香港的一家专卖店竟然这么做! 本来想去香港找他们,但是毕竟路途遥远,请问我该怎么办?? 如哪位朋友有办法，请来信联系: E-mail:greenteachina@sohu.com 多谢 那个香港的京艺珠宝钟表公司的地址是: 九龙弥敦道383号(平安大厦下) 电话:2384 6783 [回复2] guest 于 7-1 各位朋友: 我于2006年4月27日,在香港"京艺珠宝钟表公司"购买一块浪琴连带石英男庄表,型号#L47202117,回到内地第二天才发觉日历不走,我到上海指定的地方去维修,可是上海那边说这个公司给我的保修卡是无效的，不属于保修范围,而且打开后说这块表的机心是很旧了! 真是想不通,香港的一家专卖店竟然这么做! 本来想去香港找他们,但是毕竟路途遥远,请问我该怎么办?? 如哪位朋友有办法，请来信联系: E-mail:greenteachina@sohu.com 多谢 那个香港的京艺珠宝钟表公司的地址是: 九龙弥敦道383号(平安大厦下) 电话:2384 6783

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