猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(一)_猫人

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猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(一)

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一个充满艺术气质的个性化时尚品牌。　　2003年，作为女人的一种宠物的猫，可能怎么也不会想到，这一年它会因为两场非常特别的活动而扬名立万。一场是百老汇音乐剧《猫》在中国北京和上海的上演，它让中国很多的普通人知道了这种高雅和经典的艺术。而另外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动，他如此描述道：在万千人群中，存在着那种让人顿生触电感的“特殊人类”——她(他)们同时具有猫科动物的野性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她(他)们的身上体现了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。现在，我们要找出她们，并为她们加冕。　　于是遍及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等12个中心城市，甚至100多个中国相对发达的地级市，大街小巷和商场门口，到处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵性的故事，直接参与现场评选的人超过了120000，全国还有5000多名文艺爱好者拿起手中的笔，描摹刻画出女人与猫之间细致如丝的情感联系，他们中有些颇有个性的作者写道：如果女人如猫的话，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样粗鲁……，以至于中国最时尚的杂志《ELLE》不得不在她15周年的纪念特刊里面，拿出12个版面，去专门发表中间生动传神的优秀作品。凤凰卫视、星空卫视、各个地方电视台甚至专门制作了多个电视专题、开辟专门的栏目。当然，这不但是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚至出现了中心商场活动当天日销售50万的惊人业绩。　　　　定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂：　　时尚定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性　　2002年之前的猫人，是一个不断在迷茫中艰难求索的企业。几次全面转型的失败，大量库存和资金短缺使得猫人的生存岌岌可危。迷茫的游林开始寻求国际公司和国内顶级职业经理人的协助，通过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个重要的定位跃然而出：时尚内衣。　　猫人大规模向时尚内衣转型的阶段，保暖内衣和美体内衣正风行其时，中国内衣市场具有两种重要的特性：其一是作为快速消费品的规模流通特性，无论保暖还是美体，大规模的向渠道压货，并通过价格战或密集促销促进消费者跟风购买。其二是具有保健品的功能特性，保暖内衣的超强保暖口号、美体内衣对于身材的治疗与修正作用，都和保健品惯用的夸张手法无比接近。相反，内衣本应具有的服装品牌的奢侈体验特性，在众多急于欺骗消费者快速获利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。　　某著名国际调研公司为猫人所作的调研报告也许更能真实说明当时的市场态势：　　● 90%的目标消费者知道某些知名品牌，但却只有不足10%选择购买，原因在于：那是老头子穿的内衣，暗含已经过时的意味。　　● 80%以上的目标消费者都知道某竞争品牌，但却只有5%的消费者购买，因为那是功能内衣，太紧。　　● 90%的消费者对于自己消费过的内衣产品不满意，因为太厚、太老土，意味着缺乏时尚。　　猫人定位于时尚内衣，其意义不仅在于满足消费潮流、创造了一个新的细分市场，从消费者角度来说，他开始还原内衣的本色，尊重消费者的选择权，内衣的消费者主权时代因此拉开。从企业角度来说，他创造了一种新的营销模式，得以跳出内衣行业爆炒保暖概念和恶性折价促销的怪圈。　　有了时尚内衣的战略定位，猫人通过对猫人品牌特质和消费人群的深入分析，最终提出了八个字的个性定位：野性、妩媚、灵性、智慧。　　鲜活的猫人品牌形象就此形成。　　　　用深邃的猫眼去凝视，用锋利的猫爪去把握：　　战略系统引导资源的重新组合　　在时尚内衣的定位指引下，猫人开始了全面的系统变革。上一篇:维维食品:品牌建设引领维维腾飞路下一篇:猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(二)
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