猫人相关热点品牌 D&G 古驰 卡尔文·克莱恩 黛安芬 梦特娇 维多利亚的秘密 芬迪 华歌尔 拉夫·劳伦 欧迪芬 贝纳通 安莉芳 古今 sloggi 嘉莉诗 三枪内衣 曼妮芬 娅茜 格来德 欧巴德 思薇尔 曼黛玛琏 Agent Provocateur LaPerla 伊丝艾拉 猫人 帕兰朵 丹芭碧 雪仙丽 罗日雅 洋蕾 美时 迪娜 黛琳 贝佳人 恒源祥 丰丽达 宜而爽 美思 魔咔 顶瓜瓜

您现在的位置 >　采力营销 > 猫人 猫人 猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(二) 猫人：首页 | 故事 | 产品 | 研究 | 消费投诉 | 战略 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 1、目标是变革的缰绳，速度是变革止痛剂 　　（1）目标的系统化与持续修正 　　失去目标的变革，将会因为疯跑而颠覆。这对于中国企业而言，并不是一个新鲜的话题。但如何持续动态的管理方向的问题，却一直是中国民营企业病痛所在。民营企业家基于对目标的几种错误理解而失去对方向的有效控制：其一是战略短期论，老板往往认为方向与战略只是年初的短期工作。因而缺乏对企业运营策略和运营过程的持续审视，最终失去对方向的控制。其二是细节偏执症，老板认可目标，也认为要持续审视与管理方向，但是在运作过程中往往因为对细节苛求完美而失去耐心，最终动摇变革之根本。 　　猫人在2003年初提出：全面开展猫人的时尚内衣第一品牌系统工程。为此猫人提出了第一终端系统、第一时尚产品组合、第一渠道覆盖力和第一人力资源系统，以及规范化产品研发及生产运营体系、财务体系的各个分支战术目标，并据此持续地推动企业变革。 　　（2）高速、变速发展策略 　　喜欢武侠的人都知道，最残酷的杀人法莫过于千刀万剐，而死在快剑下的人是没有痛苦的。 　　2003年猫人的变革有一个基本的指导原则，即速度止痛法。在内衣这个鱼龙混杂的行业，错综复杂的竞争使得一个弱势品牌想要出头，必须快速学习并形成高于竞争对手的综合竞争力。这种学习的压力是巨大的，内部的动荡与质疑、外部的疯狂竞争与打压，整个发展过程势必十分痛苦。而可以舒缓投资人、企业员工这种变革阵痛的方式只有一种，那就是把企业所有人绑上超速前进的战车。为此2002、2003年猫人均制定了200%以上的年销售增长目标，并把这种增长的压力通过职业授权管理转化为企业内在的强劲动力。 　　2、产品：立足长线，强势组合 　　2002年猫人开始立足四季长线内衣，涉足春夏内衣、泳装。当时，以南极人、北极绒、纤丝鸟等品牌为代表的强势企业已经习惯了半年经营、半年赋闲的运营方式，一致认为猫人此举是一招吃力不讨好的险棋。果然，2002、2003年连续两年猫人春夏产品均持续亏损，且亏损额都在500万以上。表面看来猫人的春夏战略遭遇惨败。 　　但从战略层面分析猫人的四季长线策略，猫人实质已经实现了立足长线的目标： 　　首先：猫人充分利用春夏季来培训渠道、不断进行秋冬总攻的预演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬还在为经销合同和首付款而不断与经销商扯皮的内衣企业有更充裕的时间。不断的培训与试错使得猫人的经销商成为内衣行业中综合素质和忠诚度最高的渠道成员，为猫人的长线发展战略奠定了良好的渠道基础。 　　其次：猫人利用春夏产品抢占终端，既能在大多数内衣企业忙于撤场之时抢到更大更好的位置，又能通过全年稳定的终端形象牢牢树立自己长线品牌的地位，加深消费者对猫人品牌的印象，增强商场对猫人品牌的信心。初步统计，猫人通过春夏战略，终端数量增加了60%，终端面积普遍增大40%以上。无论是形象还是规模，猫人在2003年均成为内衣行业第一终端企业。 　　其三：猫人通过春夏秋三季时尚产品的开发与推广，牢固树立了自己时尚内衣的行业定位。秋冬内衣很难凸现时尚性，即使猫人也不例外，春夏内衣和秋季内衣却可以尽量时尚和个性化，更进一步强化了猫人内衣的时尚特色。 　　对于秋冬内衣，猫人的做法是不断错位，全面组合。 　　猫人除了开发出与竞争对手类似的常规的棉加莱卡、末代尔、羊毛等系列，还在2003年开发了一组内衣行业最为经典的内衣：猫人金钻羊绒。这是一组专门定位于中国时尚高端消费的产品，直供团购渠道，定价高达1998元，这在当时的中国市场是天价内衣，但却在当年取得了50000套的销售规模，直接贡献了多达数千万元的利润。 　　作为时尚内衣品牌的猫人并不避讳保暖内衣，因为猫人清楚的意识到，保暖依然是内衣行业最大的需求，2003年猫人开发了热力卡与热力绒两个保暖内衣系列，并通过“冬天不做企鹅人”的形象传达，取得了近百万套的销售规模。 　　3、渠道：三纵三横、长短并用 　　渠道一直是内衣行业中最核心的要素，南极人拥有着中国内衣行业最强势的渠道，但由于一直以来没有作管理深度的推进，对封疆诸侯们控制乏力。作为一个新兴品牌，猫人是和南极人等强势企业展开对强势诸侯的抢夺，还是另辟奚径？ 　　猫人的选择是适合自己经营思路、有学习能力的客户。为了实现猫人第一市场覆盖的目标，猫人在2003年初发起了一场席卷中国各省的网络构建运动。组建招商团，招商会开遍23个省，到2003年，猫人网络基本覆盖中国除台湾海南以外各省，全国80%以上地级市和60%以上县城；长短渠道合理组合，在发达区域大胆采用短线渠道，直供地级市场甚至县城，不发达区域借用省级经销商的渠道渗透力。至此，年初提出的“三纵”（省地县三级）网络计划基本完成。 　　在终端拓展层面，猫人提出了商场、专卖店、团购三种模式。针对专卖店采用省城和发达地级市构建样板店、支持发展招牌店的拓展政策。2003年猫人全国专卖店突破100家。针对团购专门开发了支持政策，廊坊、辽宁等地都出现团购1000套以上的定单。网络拓展的“三横”（商场、专卖、团购）基本完成。 　　4、终端：建设第一标准终端 　　猫人强势切入时尚内衣时，中国营销界流行着对丝宝集团终端制胜模式的崇拜，但这一点在内衣行业引起的反响不大。内衣企业普遍依赖于经销商的强势和出奇制胜的促销战术，对终端的管理和控制并不重视。个别企业也想规范终端，因为难以驯化经销商，也是有心无力。 　　为了解决经销商对终端的认识问题，猫人在变革期间连续举办了多达6场经销商集训，统一渠道成员对终端战略性地位的认识。而后，在2002-2003年，猫人累计投入1200多万，全面系统地对终端道具进行了升级，公司市场部人员分赴全国，组织了100场以上针对终端导购的集训。从形象、人员、管理三个层面，系统提升了猫人终端的竞争力，实现了猫人行业第一终端系统的细分战略。 上一篇:猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(一) 下一篇:猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(三) 更多猫人文章 - TOP

您可能还对以下内容感兴趣...

·泳装奢侈品牌 --猫人(图) ·猫人内衣集团董事长游林进高校激情演讲 ·猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(二) ·内衣行业的隐形冠军“情趣内衣” ·普通内衣仍是市场主导 ·猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(四) ·关于猫人 ·猫人荣誉 ·猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(一) ·中国服装品牌年度策划大奖入围品牌--猫人 ·汉派服装复兴期待武汉发力 ·猫人内衣：时尚品牌的灵动之舞－透析猫人的战略变革之路(三) ·图文：猫人集团董事长游林 ·我与猫人

网友评论

快速回复