创出口品牌，须“水滴石穿”_三枪内衣

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创出口品牌，须“水滴石穿”

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对于大多数参展商来说，自主品牌，仅仅是展台上的一个商标而已。第十六届华交会昨天落下帷幕。热闹过后，以下这组对比让人深思：一是参加今年华交会的内地企业中，没有自主品牌的不足5%，也就是说，绝大多数参展企业都拥有自主品牌；一是外贸企业能以自主品牌出口的，也不足5%，即绝大多数企业出口仍以贴牌加工方式出口。对比之后，第一反应也许是“我们的出口自主品牌怎么这么少”？但，果真企业拥有了自主品牌，就可以自主品牌出口吗？答案是否定的。对于大多数参展商来说，自主品牌，仅仅是展台上的一个商标而已。设计，总还差一口气第四次参加华交会的澳大利亚工程师理查德注意到，华交会参展企业的品牌意识比以往几届强，但以“行内人”的眼光看，那些自主品牌的设计，总让人觉得还差一口气。记者跟着理查德随意走进一家专营照明工具的公司摊位，理查德拿起一个“电筒传家宝”（电筒内装有动力转换装置，能把动能瞬间转化为光能）对记者说，如果把手改成波浪型的，就会既好看，拿在手里也舒服。再比如一种高级玩具的显示屏，背后的电线和集成电路块完全裸露，如果背后安装一个玻璃套子，不仅保护了电线等东西，外表也更漂亮。理查德说，许多违背基本常识的设计，在这里随处可见。在宁波金茂进出口公司展位上，一个来自德国的采购商凯特告诉记者，她很喜欢这家公司推出的夏装，但设计者显然对欧洲消费者的审美心理不了解，“我们更喜欢低V领和大圆领，而非这些普通V领和圆领。”对此，金茂公司负责人袁先生很无奈。3年前金茂公司成立设计室，并主动在广交会、华交会上推动自主品牌出口，虽然有过几单生意，但量都很小。袁先生说，像他这样意识到品牌出口重要性的企业其实非常多，但大多数企业请得起的设计师，水平就这点。南京海尔曼斯公司副总经理曲寅凌分析说，一家企业在国内经营品牌多年，国内出名了，并不代表这个品牌就能轻轻松松出口。特别是服装行业，一个国家有自己的着装风格和偏好，出口品牌，首先要看该品牌的设计符不符合当地情况。一件V领男式T恤上海好销，广州、北京或许也好销，因为市场相对单一。但到了国外，每一个国家消费者对设计的风格偏好都不一样，这就要求出口品牌设计具有弹性。自创品牌要让进口国使用者满意，不是一件容易事，品牌拥有企业需要对不同国家的文化、历史、习俗、宗教和当今时尚进行深入研究。闭门造车行不通，而孤芳自赏、责怪外商不识货，更要不得。科技，投入实在太少今年华交会上，一些发达国家悄悄派出工程师和设计师来充当买手。上海协大国际贸易公司人士介绍，时下一些外商视派出买手来中国采购为老土做法。因为如今国内企业按国际流行款式生产羊毛衫并不困难，但创新能力和技术水平却差别很大，洋买手精通杀价等销售手段，却对技术工艺木知木觉。而工程师、设计师通过对羊毛衫技术工艺的细心观察，便能对生产商、出口商的创新能力和技术水平了如指掌。在外商眼里，与其派买手采购费事费力效率低，不如让一眼能看出门道的行家里手前来采购，更易于快速锁定目标。为跟上时代节拍、顺应潮流变化，协大公司采用一种奇怪的商品展示法，但见展台墙上挂着一块块羊毛衫小领子、袖片、针法衣片，如此做法在国内闻所未闻。为何只是展示这些“小玩意”，却不多展示几件羊毛衫呢？参展人员郑期巍解释，将羊毛衫设计、技术工艺能力如机器拆零件，一样样拿给境外设计师看，这就需要高人一筹的创新能力和技术工艺。如果没有科技创新“雨露”的不断浇灌，我们就难以使自创品牌SHARTEX羊毛衫赢得境外工程师、设计师的好感。3年前，SHARTEX品牌羊毛衫成为商务部重点培育和发展的中国出口名牌，去年出口超过6000万美元。通过科技投入培养创新能力，是自创出口品牌在国际市场上站稳脚跟的基础。但遗憾的是，无论是参加今年华交会的3400家内地企业，还是54个获商务部重点培育和支持的中国名牌出口商品、655个省市出口名牌商品所在企业，对自创出口品牌的科技投入实在是太少了。去年，中国企业500强科技研发投入占销售收入的比重平均仅1%，比世界500强低2个百分点。没有投入，哪来收获？而一时恶补式的科技投入，犹如给久旱的秧苗下倾盆大雨，更难以培育自创出口品牌。推广，不能心血来潮几年前，凡到过美国纽约时代广场的国人，无不为广场上矗立的硕大的“三九”广告牌备感自豪。然而几年过去，“三九”牌药品并未在美国市场打开销路。原来，这家中国企业虽然出大钱在美国做广告，但品牌推广工作并没有及时跟上，做广告变成了孤军深入没有后援的一时“心血来潮”，其结果可想而知。今年华交会上，类似的故事不断传入记者耳中。“三枪”连续多年获得中国名牌出口商品和上海名牌产品称号，但这么一个有着60多年悠久历史的知名品牌，一年真正打“三枪”品牌的出口额只有近百万美元。事实上，荣获国家和地方出口名牌称号的企业，其真实出口额普遍不高。三枪进出口公司一位不愿意披露姓名的外销员说，1995年起，三枪公司开始在欧洲、北美、南美、中东、非洲、亚洲等地20多个国家注册商标。在海外注册一个商标，价格在几百美元到6000美元之间，而且到期后还得继续注册，这些工作繁琐而细致。只可惜，一连串的品牌推广工作并未跟上。如此脱节，就像“三九”品牌一样，“三枪”品牌商品要想扩大在国际市场上的影响力就勉为其难了。其实，这种情况在中国名牌出口商品中，并非少见。上海轻工业品进出口公司的“丰收”牌搪瓷器皿，已在57个国家注册商标，在非洲、中东和东南亚市场上享有良好信誉，但年出口始终在2000万美元～3000万美元之间徘徊。究其原因，其中重要的一条，同样是推广工作没有跟上，只能靠老客户们口口相传。如此原始的品牌推广方式，效率实在太低。响鼓还得重锤敲。据悉，今年国家将拿出7亿元人民币，专项用于企业开展自主品牌建设，支持国内企业参加国内外知名品牌展、在目标市场投放广告、在海外设立营销推广网络和售后服务体系；商务部还决定从今年起，每年定期在国内外举办自主品牌展览会，专门推介我国出口名牌商品。不过，与市场竞争的主体是企业一样，自创品牌建设的主体也是企业，而企业海外推广如果跟不上，自创品牌或许只能徒叹奈何了。自创品牌要在海外市场上谋求发展，“水滴石穿”式的虚心学习、探索，才是值得提倡的。上一篇:代言耐克登阿迪达斯鞋体育大腕法庭夺郑智下一篇:2005年度消费者最喜爱内衣品牌,三枪名列其中
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