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锐步拖累阿迪阿迪收购锐步后进入磨合期

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多数市场人士看好阿迪与锐步的合并，目前的难关是阿迪如何度过并购后的磨合期国际先驱导报驻纽约记者卢怀谦、伦敦记者马建国报道上周末，在收购锐步几个月后，阿迪达斯公司股价一下子缩水6％，原因是它花了38亿美元购进的锐步景况持续下滑。阿迪达斯公司总裁赫伯特·海纳在股票陡然下滑后解释说：“公司股票缩水的主要原因是市场对锐步业绩的自然反应，公司今后一段时间的主要任务之一就是要让锐步品牌的生意扭亏为盈。” 锐步拖累阿迪据了解，去年第四季度，美国锐步公司的全球销售额下滑5％，达9.3亿美元，美国本土订单数更是直降28％，其中鞋袜类订单下降了30％。本想借并购锐步挑战耐克的阿迪达斯公司这下反受其累：2005年第四季度净亏损400万欧元，而在2004年同期，其盈利还高达2000万欧元。公司的年报承认，背后的原因是被新近并购的锐步拖了后腿。今年1月，欧盟批准阿迪达斯公司对锐步的收购。身在德国的阿迪达斯公司不惜花费31亿欧元巨资，收购全美第二大运动品制造商，用意就是挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司。此前，阿迪达斯公司是欧洲最大、全球最第二大运动品制造商。耐克公司年销售额约为140亿美元，阿迪达斯公司约为80亿美元，锐步公司约为40亿美元。阿迪达斯要重整锐步面临的问题并不少：不断从锐步公司传出的消息说，锐步的销售问题层出不穷。海纳也承认，锐步的产品似乎缺乏创新。 “锐步公司第四季度份额的下降提示我们，要升级锐步的生产线，加强锐步的品牌宣传和市场营销渠道建设。锐步将继续拥有自身的特色、传统和消费者基础。”海纳说。尽管如此，海纳还是显示出了重振锐步的信心：“我们很清楚并购如此巨大的公司有许多工作要做，这肯定需要时间。” “索罗门”教训据了解，阿迪达斯公司定于4月份宣布对锐步的扭亏战略。海纳预测今年2月到12月，锐步的业绩依然可能会出现5％左右的下降。但随着更多新品种的推出，第二季度起锐步业绩就会有明显改善。他认为锐步对阿迪达斯公司拖后腿的幅度有限。整个2005年，阿迪达斯公司的净利润为3.83亿欧元，同比增长22％。 “正是因为借助与锐步的合并，阿迪达斯公司才可以顺利登陆美国职业篮球联赛和美国职业橄榄球联赛，这将使阿迪达斯公司在美国市场的销售增加10％。”海纳补充说。海纳透露，公司的目标是2015年使锐步和阿迪达斯的利润翻番。分析人士认为，这次阿迪达斯在锐步身上制订的长期战略，可能是受了它在收购索罗门公司上的教训的启发。1997年，阿迪达斯曾经收购了以生产滑雪装备见长的索罗门公司，结果也是一直亏损。它甚至把中国当成扭转“战局”的最新、最大战场。但是由于冰雪运动市场较小，加之经营理念等问题，2005年，阿迪达斯只能把依然亏损的索罗门公司卖掉。整合力不从心？比起此前的并购索罗门，市场人士更为看好阿迪达斯公司与锐步的合并。因为二者体现了一种互补。市场人士认为，目前的难关可能只是如何度过并购后的磨合。阿迪达斯公司作为一家老牌欧洲企业，注重对专业运动装备进行科技开发，产品品牌形象倾向职业化、技术化。而锐步的产品则主要面向年轻人和女性，品牌形象更倾向休闲性。阿迪达斯公司产品在欧洲传统体育项目足球和田径等运动领域广有口碑，而锐步产品在一些美国人十分热衷的运动项目上更有人缘，如美式橄榄球、棒球和篮球。在定价方面，阿迪达斯公司主要针对中高档消费群体，锐步则重点开拓中低档消费群体。阿迪达斯公司的美国运营总裁罗布·兰斯塔夫则打了一个有趣的比喻，阿迪达斯和锐步将好比同一个家庭的两个小孩，一个擅长足球，另一个橄榄球和篮球打得不错，不过两个孩子将同时参加竞争。正因如此，阿迪达斯公司在完成对锐步公司的收购后表示将保持锐步品牌的独立性，并且将这一美国产品作为具有创新功能的鞋子恢复它从前的地位。海纳称，这一决定将使两个品牌都继续拥有自身的特色、传统和消费者基础。市场研究人士预计，借助于足球用品的销售，今年阿迪达斯公司利润和营业收入都将出现两位数的增长。德国2006年世界杯将于6月开幕，阿迪达斯公司是金牌赞助商。不过市场还是担心阿迪达斯公司可能会由于全力投入世界杯的营销大战，而对整合锐步力不从心。上一篇:访山东新郎·希努尔股份有限公司董事长王桂波下一篇:新郎·希努尔从一鸣惊人说起
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