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| 央视男装广告词中男性价值观的诉求分析
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广告是人类文明的一环,显然与文化息息相关,不可分割。广告一方面传播着商业信息,使受众接受其所推销的商品或服务,另一方面也使受众认同其在传播中所推崇的、主张的具有确定文化意义的生活方式和生活观念,也就是说,广告既有商业本质,又有其文化负载的功能,既是一种促销工具,也是一种社会文化现象,具有文化的特征和功能。在现代社会里,广告的影响已超越出经济的领域,深入到社会生活的各个方面,改变着人们的价值观念和生活方式,因而广告已成为一种文化现象,伴随着广告的传播,产生了广告文化。在广告中注入文化内容,增加其文化含量,使其蕴涵丰富的文化精神,体现可感可悟的文化氛围和意境。
有些学者在研究了美国的广告诉求特征后认为：某种广告能否被认同、接纳，能否产生较好的效果，关键看这种广告本身能否表现或体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向、思想与意识;能否折射与渗透一种社会文化特质和群体共同的价值目标。[1]而作为广告诉求重要手段的广告语，不仅起到了促销产品的作用，而且，是社会文化特质的重要体现，在表现文化和引导文化方面发挥了越来越重要的作用。
男装广告近年来成为了服装广告中的一个亮点。各路男装品牌在电视传媒上掀起了一场广告大战。特别是作为主要受众为男性的体育频道——中央电视台第五频道，据不完全统计，2003至2005年先后在CCTV-5投放广告的男装品牌主要有：劲霸男装，太子龙男装、步森服饰、才子男装、利郎商务男装、七匹狼男装、与狼共舞、森马服饰、柒牌男装、九牧王西裤、斯得雅、群豪、金雀等。群星闪耀，令人目不暇接。这些男装广告，给受众留下了深刻的印象，尤其是其广告词，以独具匠心的创意和丰富的内涵更是令人过目不忘。2003十大流行广告语中，有两条是男装广告。[2]本文将对其广告词中所展现的男性价值观的特征进行归类和分析。
一，广告语中男性价值观内容的分类。
男装广告语内容丰富，新的广告用语层出不穷。但是大部分都在围绕男性的价值观的内容。价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。像这种对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，就是价值观体系。价值观取决于人生观和世界观。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成有决定性的影响。当然，报刊、电视和广播等宣传的观点以及父母、老师、朋友和公众名人的观点与行为，对一个人的价值观也有不可忽视的价值观的影响效应。央视男装广告中的广告词在男性价值观的塑造方面，具体可以分为以下几种类型。
成功型：成功是男性人生价值的目标和体现。因此对成功的理解和对成功的定义是男装广告词中体现品牌内涵的重要手段。最具代表的是斯得雅男装的广告词。“什么叫成功？成功，对我来说是另一个起点。成功？我才刚上路啊！”。这种广告语体现了男人对成功追求的无止境。“煮酒论英雄，才子赢天下”。才子男装的广告语体现了男性对成功的理解和成功的豪情。
奋斗型：奋斗是男人成功的重要因素，也是真男人的象征。这种类型的广告语主要有：“男人就应该对自己狠一点”——七匹狼男装的广告语；“谁是执着者？”——西域骆驼休闲服；“人生执着才精彩”——群豪男装；“奋斗，成就男人”——劲霸男装。
责任型：其中包括对事业的责任和对家人的责任。此类广告语有“男人要两面，面对强手要做最强的对手，面对家人要做最亲的人”。
性征型：性征型是指广告语中突出男性的生理特征和相对于女人的关系而言的类型。此类广告语有：九牧王西裤，“挑剔才能找到最好的”。柒牌男装，“让女人心动的男人”。“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。”
智慧型：包括人生的智慧，处事的智慧等。此类广告语有： “成熟不是世故，而是懂得品味从容。品位造就男人。” ——步森服饰； “进，固然需要勇气；退，更需要智慧。进退之间，彰显男人智慧”，“忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度。” ——利郎商务男装；
洒脱型：洒脱型可以分为豪情本色，自信和人生态度。此类广告语有：与狼共舞“与狼共舞，尽显英雄本色”。 “自信，自然出色”——太子龙男装，。
二，男性价值观的诉求特征分析
阿尔都塞的意识形态理论认为：“一切意识形态都通过主体范畴的作用，把个人询唤成具体的主体”。男装广告词在迎合了男性社会地位的同时，对男性的价值观进行了渲染和塑造，实现了对男性价值观的展现和询唤。
具体表现在：
一、反映并促成了社会角色的定位。社会学认为“应该把性和性别都看做是社会建构的产物”[3]。稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。其主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解:规范、角色、等级和制约。角色也是规则,但它只适用于群体活动中的具体位置。在这个依然男性占主导地位的社会环境里，社会赋予了男性更多的意义。在人们的理念中，“男主外，女主内”，“男人就应该干一番大事业”的观念依然盛行。男性特征通常被归纳为精神的、理性的、勇猛的、富于攻击性、独立的、理智型的、客观的、擅长抽象分析思考的。[4]男装广告词依据这类的社会定位，在其话语中，不断阐释男性的价值观。尤其在现代的社会中，当成功成为判断男性的最重要标准的时候，广告一遍又一遍地在宣扬成功，宣扬男人应该是奋斗的勇士和强人。而同时，大众媒介通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映这种文化规范，建构性别意义或模式，协助制造和强化社会角色的内涵。广告语的通过夸张的表现，把成功塑造成圣标，引导社会去认同和确立这种目标，并最终形成了社会定位。
二，与男性自我价值认同的谋和。
人是社会中的人，社会对人的意识的塑造的过程，就是人进行自我意识的塑造的过程。在长期的塑造过程中，人形成了自身的价值观，世界观。广告通过把消费品符号化,赋予消费品一种象征性的社会意义而使消费品产生了一种社会价值。它象征着成功、身份、社会地位和人生价值的实现。这是一种“社会编码”,通过这个“社会编码系统”,它把人们归属于某一社会阶层,人们也可以通过这一社会编码系统的“索引”去查找他人或自己在社会中所处的地位。【5】男性群体也正是在社会和媒介的渲染中形成了一种自我价值认同。有调查显示，中国男性对自己形象特征的定位就是“富有、忠于家庭、对女性尊重并且懂得享受生活。”【6】奋斗，智慧，成功是富有的必要条件，因为，社会的高速发展和财富的聚集，使社会对男性的财产或者职业成就提出更高的要求。广告词中对奋斗，智慧，成功的诉求正是表现了男性对自我价值的定位。忠于家庭是责任的体现。爱家人和为了家人而奋斗是现代男性体现责任的重要方面。同时，男性越来越关注自身的品味和都生活的享受。广告在这些方面与男性的心理谋和了，他们通过广告的语言宣扬成功，宣扬责任，同时宣扬品味，来询唤男性对自我价值的再定位。男性在广告中多被描写成“跨越千里,勇往直前”的开拓者,是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”的英雄，而自己的产品就是为了实现这种定位的最佳选择，这样达到了在推销产品的同时，推销生活方式和品味的目的。
三，迎合女性的理想需求。
这种现象的出现是和女性社会地位的不断提高密不可分的。传统社会中相对为男性所漠视的问题，如关心女性感受、注重个人形象、善于享受生活、积极参与家庭事务，也变成“新男人”的软性标准。社会学家卢瑟福提出了“新男人”的概念，认为新男人表达了一种一直被压抑的男性气质。“新男人在对待女人、孩子和他自己的情感需求的态度上表现得更为敏感。他使父性变得时髦起来、以一个强壮但温和的养育者的形象出现。新男人也被描写为性对象，一如女性过去经历的那样，结果使女性成为男性“凝视”目标的模式化过程颠倒过来。新的性别化的、敏感的男性的流行，可被视为是在女性主义的挑战下重建男性气质理念的尝试。”【7】自21世纪以来，这种新男人越来越频繁地出现在媒体和广告活动中。一方面，广告在宣扬女性心目中男性生理特征，强壮的身体和性的满足。社会的进步，使得性的话题不再是难以启齿的，女性从被动的社会地位逐渐挣脱出来，并越来越鲜明地表达自己的性信息。他们对男性的要求也在扩大范围。广告词“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”中隐含的性信息，表现了这种趋向。另一方面，又在宣扬女性心目中男性的社会特征，包括文化内涵，社会地位，财富因素等。调查显示，女性心目中的完美男性包含的因素排行为：外表、身家、才华、性格、洒脱、经历、性能力、专一、 勇敢等。【8】这种要求是女性自身对作为社会化的男性的理想化的要求，是社会化的结果。广告同样抓住了这一点，迎合了女性的这种需求，使之成为男人为之奋斗的目标之一。
四，自身产品文化的品味宣扬。
在时尚消费中,消费品已经不是作为一种有使用价值的物品而存在,而是作为一种代表着一定社会意义的符号而存在;人们的时尚消费,主要的也不是消费消费品的使用价值,而是消费它的符号价值,即消费它的社会意义。时尚消费的用意“主要不在于满足实用和生存的需要,也不仅仅在于享乐,而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。因此,这种消费实则是向人们传达某种社会优越感,以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒”。[9]曾有一位广告人说:“香水制造技术的优劣和品位的高低能奠定一家化妆品公司的市场地位。可谓香水香型好坏完全是一种个人嗜好，化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化，某种期待，某种联想或某种荣誉。” [10]商家的最终目标是出售商品，而塑造自己商品或企业的文化品味，是其实现最终目标的重要手段。一个眼光长远的商家会长期精心经营自已商品的文化内涵，以在消费者心中形成一种文化和价值的共识。品牌外在形象文化由品牌的造型、包装、商标等文化所构成。若品牌的外在形象凝结的文化素养高、文化个性强和审美意识适应时代潮流，将给消费者一种美的视觉和高雅的文化享受，在竞争中就具有较大优势。[11]其实，在它煞费苦心渲染出来的各种文化品味的背后，只重复着同一个答案：“你买你就是！”消费者同样用这种消费来建构一个属于自己的品味，“我买故我在”。
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