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营销破解广告之道

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众所周知，波司登作为中田羽绒服行业的老大，连续七年占据了中国羽绒服销售领域的绝对领先地位。　　据国家统计局统计，2001年，波司登羽绒服的市场份额达到了31．95％，远远超过了国际上的市场垄断线24％。　　那么，波司登羽绒服品牌究竟是如何成功的呢? 　　广告支持营销目标　　波司登营销公司的营销人员通过看电视商业节目、逛商店以及与家人和朋友聊天等日常生活，获得战略性的消费者洞察力。他们把各种各样的从消费者身上搜集来的信息及时反馈到总公司，公司成立专门的市场分析小组，分析反馈回来的信息，以便了解消费心理和市场变化，并把分析结果反馈到设计中心，设计师根据市场需求对羽绒服的款式、面料等做出合理的调整。这叫以市场定生产，让生产跟着市场走，做消费者最爱穿的衣服。　　该品牌通过从其他品牌中获得的灵感，优化其产品定位，使广告信息集中在能促使消费者购买的产品特征和利益上，这样既获得了与消费者沟通的最好途径，也能指导开发新产品和熟练运用促销计划。　　过去羽绒服都基本上以功能实用型为主，即保暖，穿着周期也主要集中在北方城市的冬季，“波司登”为了让消费者穿着羽绒服的周期更长，消费者区域更广，变功能面包型为时尚薄型。这样，深秋和初春的北方人都可以穿羽绒服，过去不穿羽绒服的南方城市(比如上海、南京、深圳、广州)冬天也时兴穿羽绒服了，大大扩展了羽缄服的市场空间。　　为了维护“波司登”的品牌形软和市场份颤，波司登发展了一系列品牌(“雷中飞”、“康博”、“冰洁”、“冰飞”)。　　羽绒服有较强的季节性，它同时也缺乏良好的形象展示，所以“波司登”不是单件的悬挂展示，而是成列的悬挂或摆放展示。让消费者随时随地都能方便地看到或购买到“波司登”的产品，除了商场以外还有专卖店，通过开发更多的分销点，使得大部分消费者是通过逛商店而直接了解“波司登”品牌的。　　营销破解广告之道　　一、有效利用体育比赛赞助的秘决　　赞助体育比赛是很多商家惯用的，但不是任何产品赞助体育活动都很有效，其实应把赞助体育活动它当作一种独特的媒体传播形式，一种有额外优惠的媒体和促销渠道。　　2001年，“波司登”购买了“2001／2002世界杯短道速滑赛”和“第19后美国盐湖城冬季奥运会”广告发布权。为了使赞助取得最大化的效益，“波司登”把视线从狭小的运动场转移到更大的消费者市场上，着眼点不仅仅局限在体育场内的大幅广告上，而是花了更多的时间采用新的宣传和促销方式来获得更好的效果。　　首先，制定了一项与消费者密切相关的战略计划。宣传活动的主题为“让观众更温暖”，提倡穿“波司登”羽绒服，振奋体育精神。波司登羽缄服与比赛之间的纽带是体育迷，寒冷的冬天叫人缩手缩脚，穿上“波司登”羽缄服会有助于观众伸出手来以响亮的掌声为运动员和心目中的英墟加油。“波司登”羽绒服的品牌定位非常合适，让消费者在看台、在家中每天都能温暖地观看运动比赛。所有广告描绘的不是运动员，而是观众在为运动员鼓掌呐喊，乐在其中。　　品牌的战略定位确定以后，所有的宣传计划都为此服务——波司登每天为全世界的体育迷带来更温暖、更精彩的运动比赛，希望当世界杯短道速滑赛、冬奥会闭幕圣火熄灭时，消费者关上电视，躺在椅中，说道：“我真喜欢短遭速滑，”波司登，是其中最抢眼的，”或者说：“我真喜欢冬奥会，‘波司登’是其中最眼抢眼的”。　　二、以专业会展传播品牌的灵魂　　中固国际服装服饰博览会(CHIC)、大连国际时装节、江苏国际服装服饰博览会、上海羽博会等这些来自全国的博览会都有波司登的身影，而且经常以抢眼的层位及设计和出众的模特表演在博览会上大出风头，引得众多媒体报导。　　“波司登”参加专业会展除了层位是精心设计，另外还要花很多钱举行模特表演，这么做并不是想让展位的设计和模特的表演给参观者带来多大的影响，而是想通过影响入场的记者们，再借他们的笔和相机去影响场外的更广泛的消费者，通过他们的报遭会更有说服力。　　三、把概念炒热　　在“波司登”的广告里，随处可见“绿色认证产品”、“高鹅绒”、“杜邦里衬”等新鲜的词汇。究竟什么叫“绿色认证产品”?消费者不一定弄得明白，而“波司登”宣传的出发点不是刻意让消费者去搞清楚这个概念．更多的是以新鲜的概念做诱点带动广告的传播。　　一贯用鸭绒为羽绒服填充物，是消费者默认的想法，当我们发现鹅绒可以做羽绒服的填充物时，于是我们把它当作独特卖点炒作。其实鹅绒和鸭绒作为羽绒服的填充物并无本质区别，它也不翼于哪一个商家的专利，但是谁最先发现的这个卖点，谁就会成为赢家。所以“波司登”就把鹅绒与绿色环保联系起采了。虽然后来模仿的商家很多，然而最大的成功是属于“波司登”的。上一篇:中国名牌担当历史重任下一篇:强化质量意识打造国际品牌
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