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2006“超女”给蒙牛多少空间

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当2005年大众的注意力经历了一场刻骨铭心的透支后，在“梦想中国”、“我型我秀”贴身逼抢之时，这场企业、媒体、公众三位一体的超级互动营销案能否再度吸引公众眼球？“超女”能否继续串起各方利益的价值链 2006年4月2日，湖南长沙著名的双塔楼——湖南电广大楼里，来自湖北孝感的女孩熊端，在报名表格上填完最后一行个人资料。在众多媒体的镜头聚焦下，她成为今年第一个成功报名参加“2006年超级女声”（以下简称“超女”）大赛的选手。由此，“超女”在经历国家广电总局叫停，修正，最终获得批文后，终于开唱了。与此同时，湖南卫视正式宣布，与蒙牛集团再次签订合作协议，后者又获得“超女”的独家赞助权。但看不看“2006超级女声”？这的确是个问题。 “其兴勃焉，其亡忽焉”，这似乎是选秀节目不可避免的宿命。当2005年大众的注意力经历了一场刻骨铭心的透支后，在“梦想中国”、“我型我秀”贴身逼抢之时，这场企业、媒体、公众三位一体的超级互动营销案能否再度吸引公众眼球？“超女”能否继续串起各方利益的价值链？作为风险最不确定的赞助企业，蒙牛在2006“超女”行动中究竟能有多大胜算？“超女”尚未出场，种种悬疑已是浮上台面。蒙牛夺标全程参与此次合作的蒙牛乳业液态奶营销副总经理赵远花，在对《财经时报》提起这一合作时，依旧信心十足，“‘超女’能够存在并办下去，证明这个节目的优势，我们相信这个栏目会越办越好。” 在蒙牛的液奶事业部中，有专门的“市场部”负责策划、推进这次与湖南卫视的合作。为了把新一届的“超女”办得更好，蒙牛已经在一个月前启动了“真我新生代‘超女’训练赢”活动，同时还承诺在今年的合作中，“将利用自己在全国范围内的通路优势，进一步扩大‘超女’的品牌影响力。” 据悉，蒙牛分布在全国各地的几万名销售人员都将成为“超女”的义务宣传员。同时蒙牛还在全国30个城市和部分高校校园举行多达1200场次的盛大路演宣传，活动规模是去年的两倍。与此同时，蒙牛大量电视广告在全国从中央到地方的媒体进行播放。如此大费周章，可看出蒙牛对“超女”所给予的厚望。作为2005“超女”的赞助企业，蒙牛与“超女”之间互动宣传，将企业品牌、商品品牌与文化产品品牌的价值互动提升发挥到了极致。 “这次合作是蒙牛与湖南卫视战略合作伙伴关系的延续。我们参与这次活动是全程的，全方位的，成为赞助商以后，湖南卫视给我们的是打包服务。”赵说。赵所说的打包服务，据了解，较去年不会有太大的变化，其中包括给节目冠名、预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌、DM（广告直投）等。蒙牛的主要赞助对象为湖南卫视的全国赛区比赛。最后依旧选择牵“牛”，湖南电视台副台长刘向群表示，没有什么可多说的，“蒙牛一直就是我们的赞助商，所以这次和蒙牛的合作可以看作是一种续约，我们当然优先选择蒙牛。” 此前，有湖南广电内部人士透露，蒙牛是这次活动的一级赞助商，拥有一级冠名权；而可口可乐和百事可乐（两乐）中或有一家拥有二级冠名权的说法，被刘向群一口否认，“这次两乐不会和我们有任何合作。”民族的娱乐品牌和民族产品品牌的结合是水到渠成。回报与投资蒙牛与“超女”再续前缘的消息公布没几天，蒙牛2005年财务报告也与投资者见面了。去年，蒙牛的销售额为108.24亿元，与第一名伊利的差距为13亿元左右。但蒙牛公布的净利润比去年增长43%，达人民币4.568亿元，从数据上看，大大高于对手伊利。除了以前存在的会计操作手法不同以外，广东奶业协会副会长王丁棉对《财经时报》分析认为，蒙牛去年取得那么高的利润，很大一部分得益于与“超女”合作后，蒙牛酸酸乳的热卖。 “在酸酸乳上取得的毛利润，应该是其成本价格的30%.而据我估计，伊利除袋奶以外的产品税后总利润率在10%左右。”王丁棉说，“实际上，现在液奶产品是不赚钱的，毛利能有1%就不错了。而去年伊利的利润率只有2.41%左右，蒙牛的净利润在5%左右，都低于行业的正常平均利润率5.5%-6%.所以现在大奶企都在发展奶粉、酸奶等高附加值的产品。” 今年赞助“超女”，蒙牛依旧是力推酸酸乳产品。为了打下这一新产品的江山，蒙牛对“超女”的投资也相对大方。蒙牛副总裁孙先红对《财经时报》说，2005年上半年投资包括“超女”在内的市场营销活动，花费掉蒙牛销售额的6%，大约是2.82亿左右。其中，仅在“超女”上就投资了1400万元冠名费以及8000多万元的后续支持。随着“超女”走红全国，今年包括广告在内的各项费用也在水涨船高。尽管蒙牛和湖南卫视方面都不愿意透露新一轮合作的具体金额。但早已有广电内部消息人士透露，此次为“超女”的冠名费用可能达到6000万元以上。显然今年湖南卫视要更充分地利用“超女”扩大广告资源，据其公布的广告价目显示，每插播一段广告片的时长为5分钟。整个赛事有200个广告窗口，广告按照套播（一个广告套播是指在2006年“超女”节目播出时，在每个广告窗口均插播一次15秒广告）形式出售，招标底价为350万元，总底价达到7000万元，而去年仅为3000万元。蒙牛赞助“超女”，公众往往只是关注其商业利益，其实就“超女”对青少年饮奶习惯的影响而言，蒙牛亦收获颇丰。作为人均饮奶量仅及世界平均水平十分之一的消费量，增加公众尤其是青少年饮奶量，是乳品业必须为之奋斗的宏大目标。而蒙牛酸酸乳赞助“超女”，恰恰让广大青少年在快乐、健康的文化氛围中，喜欢上了蒙牛酸酸乳，随时补充牛奶营养，帮助达到普及饮奶的目的。而这一方向最大的受益者当然还是蒙牛。(本报记者王婷) 上一篇:冠名商出钱赚吆喝 “超女”对蒙牛利润贡献很小下一篇:蒙牛再唱“超女”大戏
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