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您现在的位置 >　采力营销 > 夏士莲 夏士莲 暖冬依旧不变 保暖行业遭遇商业困局 夏士莲：首页 | 故事 | 产品 | 研究 | 消费投诉 | 战略 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 已经过去的这个冬天对多数生产、经营保暖用品的厂商来说是一段并不美好的记忆，50年来第二个最温暖的冬天使这些人的如意算盘多数落空，而气象专家发出的“未来几年暖冬为主”的预警，让每一个从业者都不得不考虑出路问题。 　　迟到的寒流 　　“如果这几次大的寒流早一两个月来，就把保暖用品厂商都给救了，可惜呀，来得太晚了。”3月初，几场横扫大半个中国的北风，给已经准备撤架的保暖服装柜台聚来了比冬天还要多的人流，一位经销商看到这个景象，表情哭笑不得。据这位经销羽绒服的先生介绍，1999年和2000年他经销保暖内衣赚了不少钱，去年看到很多同行都进军羽绒服市场，他也就跟着进来了，因为是第一次做羽绒服，所以没敢贸然行事，只进了50万元的货，结果还是砸在了手里。 　　“前两年赚的钱都压进去了，不过我赔的算是少的，那些一次吃进几百万货的经销商不知道得赔多少！厂家就更不用说了。”这位经销商在为自己的失算后悔不迭的同时，也为自己在关键问题上的精打细算感到庆幸。 　　正如这位经销商所言，他只是去年保暖市场成千上万“赔钱大军”中的一个小卒，据业内人士透露，在经历了两个“幸福的冬天”后，厂商对去年的保暖市场“比过去任何时候寄予的希望都大、投入都大、动手都早、准备都充分”，怎奈人算不如天算，一直不冷不热的天气，使武装到牙齿的“保暖大军”不得不体会当年周瑜“万事俱备，只欠东风”的痛楚。 　　可来年又会怎样？根据气象专家预测，今后几年我国北方地区暖冬的趋势有可能持续下去。如今，“气象经济学”这个名词在被空调厂商嚼烂了之后，又挂在了保暖用品厂商的嘴边。在这个大家对今年的保暖市场充满期待而又惴惴不安的时刻，还是让我们回头看看，暖冬给去年的保暖市场带来了什么？ 　　“羽绒兵团”败走暖冬 　　羽绒服和保暖内衣是保暖用品市场的主力，去年保暖市场最激越的战鼓擂响在羽绒行业，而在暖冬的打击下损失最惨重的也是这个行业。 　　去年的这个时候，保暖内衣行业的两大巨头北极绒和南极人相继宣布进军羽绒服市场。这则消息一经披露，旋即引起各方关注，有消息称以波司登为代表的几家在羽绒行业耕耘多年的骨干企业对这两个对手的出现非常敏感，并表现出相当的警惕，有企业甚至放言准备拿出一到两个亿的广告资金将这两个“好战分子”砸回保暖内衣行业。一场羽绒服大战，早早便露出了端倪。 　　事态的发展正如人们所预料的那样，9月份，离羽绒服的销售季节还差将近两个月的时间，葛优代言的“南极人都市羽绒服”广告便在中央电视台黄金时段开播，先声夺人的南极人用行动印证了传统羽绒服企业对广告战的担忧。一家企业的企划总监气急败坏地说“张玉祥(南极人公司董事长，笔者注)简直就是个疯子。” 　　然而，这个骂张玉祥是“疯子”的人很快就发现，还有一个比张玉祥更“疯”的家伙——北极绒公司董事长吴一鸣。这个人做了一件这个行业所有企业家想做而没敢做的事情：生产鹅绒服，一举打破了羽绒服行业鸭绒一统天下的局面，从产品结构上彻底动摇羽绒服行业。面对这样一个不按牌理出牌的对手，广大鸭绒服厂家从开始的震惊很快变为“愤怒”，整个行业“同仇敌忾”讨伐鹅绒，于是爆发了一场波及甚广的“鹅鸭之争”。10月下旬，在一次行业会议上，波司登公司总裁高德康突然宣布，该公司今年的新产品全部采用鹅绒。行业老大此言一出，使这场旷日持久的论战胜负立判，“鹅鸭之争”最终以鹅的胜出划上了句号。 　　事后有专家分析，在这场论战过程中，北极绒以最经济的方式完成了品牌的传播；而老谋深算的波司登则利用大家大打“口水战”的时间，悄悄囤积了大量鹅绒，完成了产品的准备，这一老一新两个企业是“鹅鸭之争”的赢家。而波司登上马鹅绒服的保密工作也的确了得，会议第二天，记者有关文章见报后，波司登公司山东工厂的负责人还怒斥记者报假新闻，声称高德康不可能说类似的话，并将诉诸法律云云。 　　“鹅鸭之争”的谜底在羽绒服旺销季节到来前的最后一刻被揭开，当人们还在津津乐道吴一鸣的高明和高德康的老辣的时候，没人会想到，等待鹅鸭双方的是中国近50年来第二个最暖的冬天。作为羽绒服主要市场的北方地区，平均气温高于常年5摄氏度以上的城市比比皆是。不管是鸭绒服还是鹅绒服企业，老总案头堆积的来自各地的滞销“噩耗”随着时间的推移越摞越高。更要命的是，眼看着这个冬天就要过去，天气丝毫没有变冷的迹象。面对这样的天气，“靠天吃饭”的产品宿命使大家只能接受一个事实：今年就这样了。 　　没有企业愿意透露真实的产销状况，但据业内人士透露，积压在厂家和渠道的羽绒服“数量相当大”。 　　破解暖冬困局：保暖功能不再决定一切 　　在保暖用品的另一个主战场上，保暖内衣也不可避免地经受了天气的考验。 　　随着俞兆林的衰落，或许是经过两年的“血战”而产生了厌战情绪，也可能是两个有能力发动战争的老总被羽绒服牵扯了太多的精力而无暇顾及，去年保暖内衣市场给人的总体感觉是安静了许多。在这种安静状态下，保暖内衣经历了暖冬的“浩劫”，虽然市场同样出现了一定程度的萎缩，但相对羽绒行业来说，已经很幸运了。 　　保暖内衣能够相对平安地度过暖冬的一个重要原因是对产品进行了改进，以北极绒和南极人为代表的传统保暖内衣企业去年投放市场的新产品在保持保暖特色的同时都尽可能在美观上做文章，走起了“束身”路线，新产品较老产品在美观与舒适方面有了很大的进步。现在来看，产品的这种改进在暖冬市场几乎发挥了决定性作用。据悉，北极绒和南极人保暖内衣去年的销量都在100万套以上，虽然较上一年度有所下降，但在整个保暖产品市场普遍低迷的情况下，能够取得这样的成绩已经是难能可贵了。 　　任何事物都存在两面性，暖冬在给保暖用品企业带来压力的同时，也成就了一些企业和产品。去年保暖内衣市场最大的亮点便是出现了一匹名叫“帕兰朵”的黑马，这个来自意大利的品牌以一款“薄暖美体”内衣迅速走红，在价格高于主流束身保暖内衣数十元的情况下，居然在短短三四个月的时间里，销售了近50万套，在某些市场甚至一度出现脱销的情况。就在人们普遍认为保暖内衣市场已经进入成熟期，品牌集中度越来越高的时候，“帕兰朵”一亮相便硬生生掠走了最肥的一块市场。 　　分析人士指出，“帕兰朵”能够一炮打响在一定程度上是产品的特点恰好顺应了暖冬市场对保暖用品需求的变化，产品的这种特点在强大广告攻势的推动下，很快便被消费者所认同。 　　针对“帕兰朵”的异军突起，有业内人士分析认为：“薄暖美体”内衣的成功在一定程度上已经开始改变中国保暖内衣市场的格局，未来的保暖内衣市场，将逐渐分化为“保暖”和“薄暖美体”两种理念的产品，特别是在全球气候变暖，暖冬成为冬季主要特点的情况下，“薄暖美体”内衣”与保暖内衣一样成为冬季保暖用品市场主流产品的进程将大大加快。 　　暖冬并没有成为所有保暖厂商的滑铁卢，至少保暖内衣的表现没有像羽绒服那样脆弱得不堪一击。特别是“薄暖美体”概念的走俏，让人们重新看到冬令服饰产品的出路。而事实上，薄和暖本来就应该是所有保暖服装、服饰产品的必由之路，只不过我们的一些厂商过去过于追求、注重“暖”的功能，而忽略或者未能足够重视以美为核心的服装、服饰属性而走上了一条畸形发展的道路。因此，“薄暖美体”潮流的兴起从某种意义上讲，是冬令服装、服饰产品的价值回归，也为广大保暖用品厂商突破暖冬的重围，提供了思路上的参考。 上一篇:联合利华：一切从沟通开始 下一篇:美阿根廷反通胀瞄准联合利华与宝洁 更多夏士莲文章 - TOP

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