番茄红素：农夫果园飘“香”_农夫果园

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番茄红素：农夫果园飘“香”

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一、“农夫果园”开始飘“香” 　　　　2004年春节联欢晚会曲终人散的第一时间，“农夫果园”的“番茄汁”广告扑面而来，这个曾经在市场上掀起“喝前摇一摇”消费风暴的饮料品牌又推出了新品，广告分别以字幕和声音旁白输出如下内容：农夫果园的番茄汁采用新疆的番茄，新疆番茄的日照时间16小时，番茄红素含量是普通的1.8倍……一贯喜欢制造差异化的养生堂这次也不例外，它独辟蹊径，跳出以“健康”为诉求的窠臼，将目标人群锁定在女性，以特殊的“香”为购买的引诱点，让人耳目一新。在饮料旺季到来的前夕，电视广告集中在CCTV的几个重要频道，开始了一波又一波的广告轰炸。　　　　我们看到，在小小番茄链接的红色产业里，又有巨鳄潜入，在2004年的市场上掀起波澜，番茄红素的健康价值再一次被有远见的企业认可。　　　　在美国、西班牙、意大利等发达国家，与番茄相关的健康品在日常生活中占有非常重要的位置，番茄中含有丰富的番茄红素、β－胡萝卜素、维生素E和维生素C等营养物质，尤其是番茄红素，它不仅赋予番茄制品以鲜艳的色泽，而且可以捕获其他的体内自由基，具有预防多种癌症、降低动脉粥样硬化的发生等多功效，正是这样，番茄红素和其它一些生物黄酮类产品正逐渐成为近年来国际保健品市场上新宠，在国内吸引了包括太极集团、华北制药、太阳神企业、华源生命等医药保健品企业的投资眼光，可以预见，在罗氏、拜耳国外以及国内大中小企业的共同推动下，在中国的健康产业王国里，极有可能掀起一场“红色风暴”。　　　　二、番茄红素一声叹息：知音少，弦断有谁听？　　　　对多数人来说，番茄红素是一个很陌生的概念，它是胡萝卜素里面的一种，因为首先在番茄中被发现，所以被称为番茄红素。在中国，番茄红素拥有最丰富最优质的原材料来源——番茄。明朝万历年间，西方传教士不远万里，漂洋过海来到中国。他们带来了满腹的教义，也带来了向日葵、番茄等植物，从此番茄开始在中国开花结果。番茄来到中国以后，在西域古道上也就是今天的新疆上找到了最适合自己生长的地方。新疆降水稀少，日照时间长，昼夜温差大，有效积温高，是全世界最适宜种植番茄的区域，在准噶尔盆地南缘和塔里木盆地北缘的大片内陆地区，生产着世界上最优质的番茄。我国90%以上的番茄产量都在新疆。目前，中国已经成为仅次于美国、意大利的第三大番茄生产国，番茄产业被称为“红色产业”，番茄红素的开发被纳入“国家863计划”中，受到高度重视。　　　　目前，德国、以色列、瑞士、日本等国家在天然制品及化学合成方面处于世界领先水平。　　　　其中，以色列的Lycored Natuial Indusuies Ltd公司，在相关生产领域技术处于世界先进水平，拥有世界最大的天然番茄红素生产工厂，不仅是世最大番茄红素供应商，也是LYCORED品牌的拥有者。　　　　在使用途径上，番茄红素以食品添加剂和色素为主；国内的上海、深圳、新疆等地少数厂家已经开发出保健品，并在市场上进行了规模不等的市场推广活动；而印度已经开始研制以治疗前列腺疾病为目的的番茄红素药物。从2003年申报的保健食品批文中可以看到，打番茄红素主意的厂家开始多了起来。　　　　缺乏市场的科普宣传，缺乏强势的市场推广，在浮躁、现实的保健品市场中，番茄红素更象个闺中怨妇，轻摇小扇，一声叹息：“知音少，弦断有谁听？” 　　　　三、番茄红素保健市场：向左走，向右走？　　　　因为口味的原因，中国人不喜欢食用番茄类制品及饮料，而生吃或熟炒都很难让人体获得足够的番茄红素，天时、地利、人和，市场为番茄红素类医药保健品打开了充满希望的大门。　　　　但是在功效上，番茄红素是个多面手，例如，番茄红素的抗氧化性能在所有类胡萝卜素中是最强的，它清除单线态氧的能力是常用抗氧化剂维生素E的100倍，是β-胡萝卜素的2倍以上；不仅如此，人体内番茄红素的含量过低，容易衰老、容易发生某些慢性器质性疾病和癌症；它的保健功能覆盖了延缓衰老、预防癌症、增强肌体免疫能力、改善动脉粥样硬化以及美容、美肤、防紫外线辐射等多个方面。　　　　正是因为这种多面性，番茄红素如同烫手的山芋，让人难以取舍。规模不同的投资者在十字路口，向左走，向右走，向前走，向后走，还是跟着感觉走？　　　　笔者根据自身的实战经验以及长时间的思考，根据不同的企业实力，设计不同的市场方向，以期抛砖引玉，切不要生搬硬套。　　　　1、向左走：抚慰受伤的前列腺　　　　n 功效基础：　　　　番茄红素是一个与男性生殖系统健康密切相关的东东，它被吸收后，分布最高的部位是肾上腺和睾丸，番茄红素可以预防前列腺疾病、性功能障碍、精子质量数量下降、生育能力下降。　　　　n 市场机会：　　　　35岁以上的男性上有老、下有小、旁有妻，“都说有家的男人很幸福，谁知养家的男人多辛苦”，肩有万钧担，心有千千结；35岁以上的多数男性在性能力方面开始雄风不再， 50岁以上的中老年男性超过半数有前列腺疾病；由此带来的心理恐惧更是成为男性的心头大患。在中国，多少男人尿急、尿频、尿不尽，不能享受激情时刻，多少男人等待心理、和生理的双重抚慰。　　　　n 操作思路：　　　　在保健品22条“军规”里没有与改善前列腺疾病相关的功能，所以如何突破宣传障碍成为市场操作的关键。可以设想这么几招：　　　　一、做好番茄红素的科普宣传，大有大的做法，小有小的策略，依据企业的实力而定。让你的目标对象对番茄红素在预防和治疗前列腺疾病方面有比较直观的了解。　　　二、成立一个男性健康咨询中心或开通前列腺咨询热线，开展前列腺疾病预防和治疗学术推广活动，树立男性前列腺疾病专家形象。　　　　三、包装一套全新的治疗机理。　　　　四、组建强大的前列腺专家咨询队伍。　　　　………… 　　　　n 优劣分析：　　　　单一介入男性前列腺市场可以使得产品在传播上有了聚焦的亮点，避免贪大求全的毛病，节约了传播成本，容易在市场上突破，优势不言而喻。前列腺疾病是顽症，为番茄红素类保健品提供了生存的空间。　　　　但是，前列腺市场竞争空前激烈，有保健品、药品、有医疗器械，进入这个成熟市场成本肯定不会很低。其次，消费者对保健品的效果期待很高，番茄红素对前列腺疾病的改善快慢现在不得而知，如果产品配方不理想，不能让消费者短时间内感受到效果，市场肯定难以打开，所以配方上一定要兼顾到功效的“长枪”和“短枪”，用“短枪”命中消费信心，用“长枪”锁定保健效果。　　　　2、向右走：成为抗癌新原料　　　　n 功效基础：　　　　研究表明，番茄红素能预防和治疗多种癌症，尤其是前列腺癌和胰腺癌，番茄红素是目前发现最强的清除氧自由基的物质，而氧自由基是导致细胞发生突变并导致肿瘤发生的重要原因，同时，番茄红素还可以阻止癌细胞的分裂，从多方面达到防癌和抗癌的目的。番茄红素和抗癌紧密相连。　　　　n 市场机会：　　　　每年，我国有200万人跌入癌症的死亡之谷，尽管治疗的手段层出不穷，各种药品保健品也是你方唱罢我登台，但是这群人种的绝大部分还是在别人的哭声中离开这个世界。目前，灵芝、大蒜等原料的抗癌产品已经广为人接受，例如以灵芝为原料的保健品就催生了“中华灵芝宝”、“大汉灵芝”、“中科灵芝”等品牌。灵芝从原来的“仙草”变成大路货，神秘感和价值感正在消失。为了救命，消费者愿意不断尝试新的产品，新的原料。　　　“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，番茄红素的市场机会一定存在。　　　　n 操作思路：　　　　抗癌市场有它的特殊性，主要是病人比较集中，操作时应该注重地面推广的工夫，产品不但要依靠肿瘤市场来生存和发展，而且还要兼顾中老年人的防癌市场。　　　　依靠空中的媒体进行品牌提示，依靠DM、书籍、学术推广等进行地面渗透，站在灵芝、大蒜产品的肩膀上作市场。采用实效的地面推广营销手段如会务营销等，同时做好顾客的服务工作。成立抗癌咨询中心、组建强势的专家队伍。　　　　n 优劣分析：　　　　抗癌市场需求刚性大，利润空间大，这时众所周知的优势。　　　　抗癌市场竞争激烈，教育成本高，很难形成品牌区隔，容易被模仿和跟风。同时对地面推广工夫、学术支持要求十分高。　　　3、向前走：搭乘维生素快车　　　　n 产品基础：　　　　番茄红素是胡萝卜素中的一种，和维生素一样，它们分布在不同的在食物中，是具有功能性的营养元素；不同之处在于维生素是人体必需的，缺乏了人体就会产生相应的症状。　　　　n 市场机会：　　　　经过多年的市场培育，维生素已经在中国拥有广泛的消费人群。尤其是2002年来“黄金搭档”、“21金维他”、“力度伸”等品牌的立体教育，维生素已经深入人心，尤其在城市消费相对理性的群体，维生素成为这些人群的日常保健品。以知识、理性为主要特征的保健人群数目已经十分庞大，这群人为特性相近的产品提供生存的空间，番茄红素当然也在其列。　　　　n 操作思路：　　　　以城市素质较高、接受补充营养素的人群为目标对象，以 “不是维生素，胜过维生素”的产品概念，以他们乐于接受的产品形态，以科学、理性的传播方式，以完美的品牌形象，进行全面的“亲密接触”。　　　　n 优劣分析：　　　　拥有高素质的消费群，辅以科学的知识普及，可以将产品做成长线品牌，借助维生素产品的概念，借力打力。　　　　市场启动的周期比较长，适合大资本、大规模的市场运作。　　　　4、向后走：独特理论打天下　　　　n 产品基础：　　　　番茄红素清除氧自由基的能力是大自然中首屈一指的，其能力是维生素E的100倍，而氧自由基与人类200多种疾病相关。　　　　n 市场机会：　　　　既然氧自由基与200多种疾病相关，而番茄红素又是氧自由基的最强“清道夫”。步入中年以后，身体清除氧自由基的能力越来越弱，毛病开始多起来，怕死的中老年人需要番茄红素。　　　　n 操作务实：　　　　打破传统的定位方式，为产品进入不同市场埋下伏笔，在自由基理论上创新，包装一套全新的医学理论，采用地面进攻为主的推广方法，将目标人群集中在一起，通过大量的信息灌输，达成教育和销售的双重目的。针对不同的市场，采取“定向爆破”策略，各个击破。　　　　同时高空采取品牌提示呼应，为地面进攻扫除障碍。　　　　n 优劣分析：　　　　市场覆盖的面比较广，目标人群比较分散，可以见不同的人说不同的话。更适合不同针对不同的市场采取不同的策略。　　　　推广速度慢，很难成大的销售规模，容易给消费者形成“包治百病”的印象，因而广而不精。该方式比较适合实力较弱的企业。　　　　5、跟着招商走：快速制胜好选择　　　　招商是目前医药保健品常用经营手段，因为它能在短时间内获得产业链上的相当规模的渠道和资金，使得项目在市场上推广的速度加快，往往受到企业的青睐。番茄红素项目较新，少数企业涉足此领域的招商，已经有成功和失败的经验教训，后来者可以作为借鉴。　　　　笔者认为要做好番茄红素项目的招商应该做好两个阶段的工作——没有样板市场的招商和有样板市场的招商。　　　　第一阶段的招商工作重点在于：　　　　1、提炼极具诱惑力的产品概念；　　　　2、打造杀伤力极强的宣销系统；　　　　3、整合权威机构全面提升企业形象；　　　　4、创意可行性很强的行销策略；　　　　5、编写说服力极强招商事业合作手册；　　　　6、规划双赢的经销代理政策；　　　　7、采用事件行销快速推广品牌；　　　　8、注重招商每一个细节的培训和执行。　　　　………… 　　　　第二阶段的招商即有样板市场的招商比没有样板市场的招商更为重要，当前许多招商企业不注重第二阶段的招商，认为第一阶段是招商的全部，结果导致经销商和厂家矛盾重重，不欢而散。其实，第一阶段仅仅是招商的开始，所获得的资源仅仅是冰山一角。第二阶段招商应该在第一阶段招商中展开，派专人负责总结样板市场成功的经验和失败的教训，及时修正、丰满行销策略，真正达到双赢的目标。上一篇:Fendi 贵族奢华律感跃然下一篇:“仙妮璐现象”启示录
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