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鸿星尔克“智谋”布局

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近日，2006年鸿星尔克秋冬季订货会在厦门开幕，在订货会上，鸿星尔克不仅打出“品牌智胜”的战略主题，还隆重推出了其“镇企之宝”———“神舟”限量珍藏版运动鞋，引起各地经销商浓厚的兴趣。　　品牌用科技实力说话　　去年底，一场企业和科研机构的联姻活动在北京顺利进行，鸿星尔克在这次联姻活动中与中科院签下合作意向书，双方决定在运动鞋领域展开全方位技术合作，中科院将为鸿星尔克提供鞋及鞋制品专用抗菌材料，并为运动鞋的抗菌性能提供技术支持和保障，同时，对鸿星尔克运动鞋的抗菌功能全程进行监制和技术服务，这是鸿星尔克从“新技术、新材料、新设计”三个层面打造品牌的最新一步。　　鸿星尔克的总裁吴荣光认为，单纯市场的成功，不是真正意义上的成功。成功的企业应该具备竞争对手不可复制的核心竞争力，具有广泛的品牌影响力和持续的市场盈利能力，尤其是需要具备清晰的、长远的企业发展战略。他说，中科院在运动鞋抗菌材料研发方面，一直走在世界的前列，已经拥有了多项国际领先的研发成果，鸿星尔克拥有制造实力和品牌影响力，有迅速将合作伙伴的研发成果转化为新产品的能力。　　今年年初，在双方的合作下，鸿星尔克推出了“GDS+减震系统”，这一技术代表了国内运动鞋厂商在减震方面最领先的技术，得到了广大业内人士和消费者的认可。　　品牌以“智谋”布局　　随着消费行为日趋理性，广告再也撕不开消费者的钱袋，“明星＋广告”的“勇夫”方式逐步失效。而且随着行业产能膨胀，市场竞争加剧，中低端市场逐步走向“微利时代”，本土品牌面临着与国际品牌抢占高端市场的局面。鸿星尔克是晋江体育用品产业中的后起之秀，在当前这种行业格局下，鸿星尔克面临如何“突围”的挑战。吴荣光说，市场的发展预示着“有勇无谋”已经不能取得成功，品牌必须用“智”才能取胜。　　鸿星尔克采用“两条腿走路”的办法，一方面逐步在国内各大城市的繁华商业街区建立品牌旗舰店，使其成为鸿星尔克攻略中的一支“奇兵”，在市场前沿强势出击。另一方面，重点与稀缺的优势渠道资源达成长期的战略合作关系，把代理商的利益与企业的利益直接挂钩，使代理商成为鸿星尔克市场攻略中的一支“坚兵”。以“奇兵+坚兵”的模式构建长效的“精品渠道网络”，利用稀缺的20%的渠道完成企业80%的销售任务。　　鸿星尔克品牌管理中心徐海云说，为产品增值必须创建强势的品牌。鸿星尔克的做法是整合营销传播体系，即以体育赛事捆绑、广告、公关、终端展示四大单元服务于“打造网羽运动装备第一品牌”这个主体目标。　　2006年3月，鸿星尔克集团总载吴荣光以投资商和冠名商双重身份出席了国家体育总局“2006-2008鸿星尔克国际女子网球系列赛”的新闻发布会，将“投资＋赞助”的创新模式介入到这一赛事中。　　在广告和公关传播方面，鸿星尔克将“目标到达率”列为首要目标，不追求单纯的曝光率，而是对目标受众的接受习惯进行研究，优化整合媒体投放，力争实现“目标到达率”的最大化。另一方面通过强化创意诉求，来实现“目标认知”最大化，并以此塑立品牌文化。　　权威营销人士说，“品牌智胜”反映了当前我国本土运动品牌的发展观念趋向成熟，这种战略思维不失为体育用品行业品牌突围的一套新思路。不过，产品和品牌练的都是内功，品牌“智”胜战略最终还需要以渠道撬动市场才能实现。上一篇:千颗钻石镶嵌更显欧米茄名表魅力下一篇:鸿星尔克国际女网系列赛天津站：中国小将表现不俗
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