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蒙牛揭幕中国乳业“第二阶段竞争”

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蒙牛的确走到了行业前头。2005年热炒“超级女声”的成功，使它的品牌真正实现飞跃，酸酸乳产品一枝独秀，将其他的品牌远远甩在了身后。今年蒙牛又重操娱乐营销的手段，继续赞助了“超女”，同时用早（晚）餐奶冠名央视“挑战主持人”，最近又与香港迪士尼合作，成为迪士尼唯一乳品供应商，并在迪士尼酒店中指定使用它的“特仑苏”牛奶。蒙牛这种“通过树单品打造品牌”的做法，使它摆脱了市场的同质化竞争，在目前众多乳品企业还在想方设法做品牌广告和苦苦探索产品差异化的时候，蒙牛实现了策略的转移。将一个个单品打造成独立品牌，进而纵向延伸，获得更多利润。业内人士认为，这是蒙牛品牌营销策略的转变，“由品牌带动产品”发展到“靠品种提升品牌”，标志着乳业市场竞争进入第二阶段，蒙牛将作为幕手拉开“第二阶段竞争”的新序幕。　　由品牌带动产品到品种提升品牌　　从形式上看，蒙牛无非是做了几场活动秀，然而随着乳业竞争由渠道、终端的争夺转向消费者的争夺，竞争的手段也由降价、促销转向靠品牌影响拉动消费。不管企业的品牌大小，有没有知名度，大家都在寻找这种扩大影响力的方法。打广告、做活动谁都会，关键是如何做才能使效果更好。实际上这些活动是一种新的品牌诉求方式，寻找适合自己的品牌诉求方式将是第二阶段竞争的主要焦点。　　蒙牛的做法，给我们提供了借鉴。前两年，蒙牛做了“航天员牛奶”、“天然、自然”等品牌形象的宣传，消费者所认知的是蒙牛＝高品质牛奶，现在它把单独的产品拿出来，将“酸酸乳”冠名超级女声——想唱就唱；将早餐奶冠名“挑战主持人”，将特仑苏特约供应迪士尼酒店等等，在将这些品种打造成拳头（招牌）产品的同时，也将品牌形象携带出来，并且在消费者头脑中形成该品类的优先入主。上海壹言商务咨询公司的总经理汤志庆分析，蒙牛的成功在于，它将几个产品做成了“独有”，别的企业也有酸酸乳，但是现在“酸酸乳＝蒙牛”。竞争对手在这个产品上再也找不到新的卖点了，不管是诉求青春、时尚、自由还是漂亮都不是差异化的根本，换包装、换口感也都不行了，除非你不叫“酸酸乳”。因此若想竞争，无非还要从价格、渠道上下手，这显然已经落伍了。近来有消息称，蒙牛靠一场官司已将“酸酸乳”申请了驰名商标，意味着在这个产品上它又给对手加高了障碍。接下来，它还可以在这个产品做无数的文章。酸酸乳是个胜利，早餐奶的设计则更胜一筹。早餐奶的原型其实就是麦香奶，许多地方的中小企业都有。但是蒙牛按着饮用的时间“早上、中午、晚上”定义产品的饮用方法和诉求方式，开辟了新的品类。它可以在早餐奶里加提神的成分，在午餐奶里加热量、维生素，晚餐奶里加助眠、舒睡的营养等等，由此可以引申无穷无尽的诉求和卖点。以往做差异化，都是在细分之后的产品上再细分，越做思路越窄，早餐奶的做法则是拓宽了差异化产品的范畴。用早餐奶（晚餐奶）冠名“挑战主持人”，蒙牛同样是在以单品种打造品牌。早餐奶做成自己的了，就可以在这个范围里进行纵向延伸，比如口味、包装、价格等方面，可以按一个全新的品项来设计，于是仅早餐奶目前就有了百利包的早餐奶和利乐枕的早上好奶两种。相比之下，今年仍在热衷体育营销的伊利，它的品牌营销策略以及由此决定的市场营销战略仍是围绕伊利的主品牌来运作，差异化的诉求范围要小很多。显然它依然停留在竞争的第一阶段中。　　找到两个平台　　像蒙牛这样，能够同时大手笔运作几个单品的企业自然不多，但是想想，每个企业不都是只有一二个主打产品代表其主要风格，实现其主要销量的吗？因此我们应该像蒙牛学习这种品牌营销和产品运作的思路，全力打造单品的差异化风格，借而提升整个品牌。业内资深职业经理人孙乃伦认为，蒙牛的策略之所以成功，关键是找到了两个平台，一个是利润产品的平台，一个是媒体的平台，这两个平台要很好地结合。蒙牛所选的几款产品都是毛利率比较高的产品。乳品企业当前都在面临产品转型，如果还在纯奶上做差异，即使做出3升装的大桶也算不上差异了。因此在纯奶上做广告、搞文章，宣传奶质、宣传包装的诉求方式已经不再适应，这个理论同样适用于中小品牌。有了高附加值的产品，才有空间去炒作，去制造能让消费者接受的概念。湖南的太子奶近两年采用益生菌作为卖点，做高价位乳饮料，并借用央视媒体大手笔宣传，是蒙牛之外另一个成功的模式，它直接采取了高举高打的策略，少走了许多弯路；还有河北的小洋人，它虽然没有蒙牛和太子奶手笔大，但是采取的模式非常适合自己。以前一直在做低价位但高毛利的袋装、塑料瓶乳饮料，儿童棒棒冰，前年重点推出的大瓶的乳饮料“妙恋”，是一款高附加值的乳饮料，产品差异点的设计是包装采用广口PET瓶，定位青少年饮用，并辅助电视广告在地方力推。这个产品让小洋人成为这个包装的首桶淘金者，销量远超网络要比它健全几倍的娃哈哈的“营养快线”，品牌形象同时得到大幅提升。但娃哈哈“营养快线”不是不成功，该款产品应该也是一个成功的案例，它将500ml乳饮料的价格突破了4元高价，产品诉求“营养型奶昔”，是2005年饮料市场一款成功的产品，而在此之前娃哈哈在乳饮料市场仅有一点点儿童钙奶的份额，没什么地位。纵观这几个品牌的做法，都是靠打造一款产品，形成一个产品力借而带动一个品牌的，在找到利润产品的同时，结合合适的媒体进行推广，最终实现产品跟品牌的完全结合，双双提升。　　全员联动，坚持不断地推　　选择了合适的差异化产品，并制定鲜明的品牌诉求概念之后，关键要素就是坚持不断地推。推的内容不仅指广告推广，还包括活动配合、厂商运力等各个方面。上海英昂企业管理咨询有限公司研究员林文龙的观点是，这种大型的活动对品牌的拉力是非常强的，因此对企业产、销、储等方面整体的协调能力要求非常高。单是酸酸乳赞助超级女声一个活动，就涉及到产品库存、运输、调配以及原材料、包材储备、人员配备甚至收奶量等各方面工作的协调管理，突发情况很多。活动效果好的话，销量可能一下子增长，或者某个地区影响很强，需求暴涨，需要调货，全员联动；而活动效果不好的话，一切计划又要全部打乱。这种对企业预估和应急能力的考验不是一个小企业能承受的，许多企业就是在大型活动之后被拖死的。这和以往一个销售部能搞定一种促销，一个广告部就能决定一个广告片不同，需要具备领导力、决策力、反应力过强的决策层和执行力、协调力过硬的团队……因此在这个第二阶段的竞争中，比拼的是企业的综合实力。■ 上一篇:忻州市工商局查获假冒蒙牛酸酸乳388箱下一篇:蒙牛撬动全国普及饮奶运动
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